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星巴克 口碑传播的应用研究P38.pdf

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星巴克 口碑传播的应用研究P38 巴克 口碑 传播 应用 研究 P38
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对夕卜经济贸易大学 硕士学位论文 论文题目:口碑传播的应用研究星巴克案例分析 主题词:口碑传播星巴克 专业 研究方向 企业管理 Y 8 6 2 5 8 4 围际市场营销 研究生姓名、学号梁明 2 0 0 3 2 0 3 2 11 2 0 5 8 4 导师姓名 写作时问 熊伟 2 0 0 5 年1 1 月一2 0 0 6 年4 月 提要 随着中国企业市场意识的提高和科技的发展,中国企业生产的产品从质量上正在和 世界先进水平靠拢,然而,在营销方法的选择上,我们的企业仍然局限于传统的营销手 段,通过单向的信息传播渠道宣传推广自己的产品,这显然无法满足消费者日益增长的 消费预期和消费意识的转变。信息传播渠道分为非人员的信息传播渠道和人员的信息传 播渠道。本文针对整合营销传播中“接触”和“沟通”的传播理念,对“口碑传播”这 一人员的信息传播渠道进行了初步的分析和探讨。列举了国外对于口碑传播理论的研究 成果,对口碑传播的特点和应用条件进行了分析。体验式产品是口碑传播的丰要内容, 它通过影响参照群体进而吸引目标消费群和广泛的消费群体。在传播的效果上,口碑传 播雪花式的传播模式从长期来讲并不逊于,甚至优于传统的媒体广告,并且直接的传播 成本几乎可以忽略不计。口碑传播适用于已经建立品牌的产品,追求产品的附加价值和 潜在价值。在消费者易于和他人接触的行业和高档消费品行业中,口碑传播更利于产品 的宣传推广。 本文以星巴克咖啡有限公司在口碑传播上的实际应用为例,对其口碑的产生、口碑 传播的动因、以及口碑传播与其它营销手段的关系作了较为深入的探讨。提出口碑传播 不仅仅是企业外部的信息传播行为,更重要的是企业内部营销的延伸。而对于负面口碑 的正确处理和应对也会对企业积极的口碑产生推动作用。 关键词:口碑传播星巴克 A b s t r a c t E n h a n c i n go nm a r k e t i n gp e r c e i v e ,C h i n ae n t e r p r i s e sa r ec a t c h i n gu pw i t h a d v a n c e dw o r l dl e v e lo np r o d u c tq u a l i t yw i t hd e v e l o po f t e c h n o l o g y B u tt h e y a r es t i l lc h a i n e dt ot r a d i t i o n a l m a r k e t i n gm e t h o d s ,g o mt h r o u g ho n e w a y c o m m u n i c a t i o nc h a n n e lt op r o m o t et h e i r p r o d u c t I ti so b v i o u s l yc a n n o tm e e tt h e e x c e p t i o no fc o n s u m e r s ,n o rk e e pi nh a r m o n yw i t ht h ec h a n g ei nt h e i rm i n d C o m m u n i c a t i o nc h a n n e lc o n s i s t so fn o n - p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o nc h a n n e la n d p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o nc h a n n e l T h ep a p e ri n t r o d u c e so n eo ft h ep e r s o n a l c o m m u n i c a t i o nc h a n n e l “W o r d o f - M o u t h b a s e do n t w om a i nc o n c e p t so f “t o u c h a n d “c o m m u n i c a t e ”o f I n t e g r a t e dM a r k e t i n gC o m m u n i c a t i o n 1 i s t i n gt h e r e s e a r c hf i n d i n g si nt h i sf i e l d ,s t u d y i n gt h ec h a r a c t e r sa n d a p p l i e dc o n d i t i o n so f t h i sp e r s o n a lc o m m u n i c a t i o n c h a n n e l E x p e r i e n c ep r o d u c ti st h ek e yc o n t e n to f w o r d o f - m o u t h ;i tr e a c h e st h et a r g e tc o n s u m e rg r o u pa n do t h e rg r o u p sb y f o c u s i n g o nt h e “R e f e r e n c e G r o u p ”I nl o n gt e r m ,w o r d o f - m o u t h c o m m u n i c a t i o ni sb e t t e rt h a nm e d i ao nt h ee x p o s u r ed e g r e e ,a n di t s c o s ti s a l m o s tz e r o T h i sc o m m u n i c a t i o nm e t h o di sa p p l i e dt ot h e p r o d u c tw i t hf a m o u S b r a n da n da d d i t i o n a lv a l u e T h ep a p e ra l s ot a k e sa ne x a m p l eo fS t a r b u c k s ,o n eo ft h em o s tf a m o u s c o m p a n yt h a tp r o v i d e st h ep r o d u c ta n ds e r v i c eo fc o f f e e f o rm ed e t a i l e ds t u d yo f c o n t e n ta n d d r i v eo f w o r d o f - m o u t h ; i n d i c a t e st h ew o r d o f m o u t h c o m m u n i c a t i o ni sn o to n l yt h ee x t e r n a l a c t i v i t yo fe n t e r p r i s e s ,b u ta l s ot h e i n t e m a l a c t i v i t y ,w h i c hi s t h ee x t e n s i o no fc o n c e p to fe n t e r p r i s ei n t e r n a l m a r k e t i n g N e g a t i v ei n f o r m a t i o na l s oc a nb r i n gb e n e f i t si fi ti sm a n a g e d p r o p e r l y K e y w o r d s :W o r do f M o u t h ,S t a r b u c k s 2 “我只将秘密告诉她,谁知一传十,十传百,成了众人皆知的秘密。” 飘柔广告语 1 绪论 1 1 问题的提出 生产有市场价值的产品是一项富于挑战性的任务。当中国的众多企业已经开始意识 到产品的质量,以及产品的市场价值体现的时候,如何让消费者意识到某个特定的产 品,以及如何让其了解到产品的价值所在,并将这种产品的价值和竞争对手的价值区别 开来,成为企业需要重视并研究的下一个课题。我们的企业正在降低产品的成本,强化 产品的设计,重组生产流程和进行人员优化,然而当我们拿自己的产品与世界知名品牌 相比较,并且发现产品本身弗不弱于对方,甚至更加“物美价廉”的时候,一个现实却 无奈的摆在面前:消费者的选择依旧没有发生根本的转变。原因何在? 在于信息的传 递。企业没有能够将有效的信息1 传达给消费者。信息的有效性可以分为两个层次,第 一,对于产品本身的合理描述,让消费者了解产品的质量、性能、特点;第二,了解消 费者需要,选择合适的传播渠道将信息传递给目标消费群,并激发其购买欲望。 1 1 1 信息传播渠道 信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息。信息传播渠道有两大类:非 人员的信息传播渠道( n o n p e r s o n a lc o m r m n i c a t i o nc h a n n e l ) 和人员的信息传播渠道 ( p e r s o n a lc o r n m u n i c a t i o nc h a n n e l ) 。 1 非人员的信息传播渠道 1 ) 媒体( m e d i a ) 。常见的媒体有印刷媒体、广播媒体、电子媒体、利显示媒体。 广告就是利用这种非人员信息渠道进行的商业传播活动。在各种商业传播方式中,广告 仍然是企业所选择的主流形式,见图表1 。 。:要使信息有效,发送者对于信息的编码过程必须与接受者的解码过程相吻台。发送者的信息必颁是接受者所熟悉 的。发送者与接受者的经验领域相交部分越多,信息越可能有效。 4 百分比 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 3 8 9 _ 函曲 广告 费用 终端 推广 公关 其他推广或 费用 宣传费用 图表12 0 0 5 年中国企业营销推广费用基本分配情况比较2 “广告”一词源于拉丁语A d e v r t e r e ,意为“唤起大众对某种事物的注意,并诱导 大众于一定的方向所使用的一种手段”。大约在1 3 0 0 年到1 4 7 5 年的中古英语时代,这 个词语演变成英语中的“广告( A d v e r t i s e ) ”,其含义是“一个人注意到某件事”, 再后来逐渐演变为“引起别人的注意,通知别人某件事”。直到1 7 世纪末、1 8 世纪 初,英国开始大规模的商业活动,广告才开始广泛流行使用。 作者将广告总结为两点:信息渠道和信息成本。一种产品从最初的产品推介,到维 持这种产品在消费者心中的认知和熟识,再到建立消费者忠诚,需要不断的向消费者传 递产品的信息,这种信息包括产品的外观,成份,特质,内涵,以及产品衍牛出的一些 附加意义。而信息传达到消费者是通过特定的渠道的,对于媒体而言,是通过各类传媒 完成这种从牛产J 商到消费者的信息传递,比如使用频率最高的媒体广告和平面广告。 而使用这些渠道是需要付出成本的。如制作广告的材料,人工,以及越来越为大众所重 视的创意。企业除需要对产品研发投入必要的资金之外,大部分成功的企业,在广告费 上的开支是惊人的。 2 ) 气氛( a t m o s p h e r e s ) 。气氛是“整体配套的环境”,这些环境产生或增强消费 者购买或消费产品的倾向。 3 ) 事件( e v e n t s ) 。事件是偶然用来对目标受众传递特别的信息,如公共关系部 门通过新闻故事传递产品信息。 2 人员的信息传播渠道 数据来源:现代广告。 葑紫 人员的信息传播渠道是两个或更多人相互之间直接进行信息传播。包括销售人员在 产品市场中与消费者的接触;具有专门知识的个人为消费者提供产品的评价和咨询;以 及邻居朋友、家庭成员利特定群体与消费者交流。在信息传递者和受众的沟通过程中形 成“口碑”,并通过口碑传播完成信息的传递。 11 2 积极的整合营销传播战略 在企业对于信息传播渠道的选择过程中,有一个简单的问题首先需要解答:什么样 的信息传播渠道是有价值的? 这包含两层含意,第一,什么样的传播渠道更有利于信息 的有效传递:第二,达到这种有效传递需要的最低成本是多少。其实,在这样的问题上 一直探讨下去的话,人们往往会被局限于一个单一。的框架中,因为这个问题的提出是基 于一个前提的,即一种信息传播渠道的选择。那么,抛开这个束缚,是否有一种手段可 以帮助企业达到更好的宣传效果呢? 或者说是否可以利用一种渠道的组合,达到更好的 宣传效果呢? 在回答这个问题之前,我们先看一下对于“广告”的本源定义,广告即“唤起大众 对某种事物的注意,并诱导大众于一定的方向所使用的一种手段”。从广告的最初定义 中,有两个关键词:“注意”,“诱导”。即信息传播需要引起受众的回馈,也就是 “注意”,并将这种“注意”集中到特定的意图上,“诱导”受众实现信息传递者的初 衷。通常,企业是通过媒体广告来达到这样的效果的。然而,在媒体广告出现之前,人 与人之间的口口相传,实现了这一信息传递过程。从信息传递的时间来讲,媒体广告无 疑是迅速的,它在第一时间将信息传递给了多个受众,而口头传播,则需要更长的时间 才能达到媒体传播影响到的受众数量。但是从另一个角度讲,口头传播,是一种连锁式 的传递模式,它的信息传达是呈几何级数增长的。就像是一个增生反应堆,在十个人 中,如果每个人有十次经历,那么就产生了一百次的直接经验,如果每人再将自己的经 历告诉十个人,那么经历的次数就会增加到一千次。相反,一份印在杂志上的广告只能 被少数固定读者看到,曝光范围也只限于直接阅读和相互传阅的读者。抛开区域限制, 口头传播的效果并不弱于媒体传播。 并且,当一件商品还未形成消费者忠诚之前,生产厂商和消费者之间总是处在对立 的两个方面,信息的传递者是利益的直接获得者,难免会让信息的受众对于信息的真实 性产生质疑,从而弱化信息的强度。而口头的传播因为信息的传递者和受众皆为消费 者,属于利益的共同体,彼此之间的信息传递是双向的沟通,而非单向传递,在沟通 中,由于个人的因素对信息进行了不同程度的加工,更易于引起对方的注意。而对于某 些特定群体,基于他们在信息传递中所处的特殊地位,更能起到良好的“诱导”的作 用。因此,在信息的接受程度上讲,就会比媒体传播更易于被接受。更重要的一点,相 对于媒体广告对于资金的巨大吞噬而言,口头传播无疑是“廉价”的,见图表2 。 C P T $ 7 0 0 0 $ 6 00 0 $ 5 0 0 0 $ 4 0 0 0 $ 3 0 0 0 $ 2 0 0 0 $ 1 0 0 0 $ 0 0 0 影院互联网杂志报纸电视 片播户外广告 图表2 :全球媒体成本调查3 从狭义上讲,广告特指媒体广告和平面广告,是用声、光、画面、情景来向消费者 传递产品信息,以促使消费者消费产品。而从广义上讲,随着新的市场营销理念的大量 涌现,出现了关系营销,服务营销,直接营销,网络营销,整合营销等新型的营销方 法,这些都满足于广告最初也是最核心的定义:广而告之。其中,整合营销理论,因其 “要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段如 普通广告、直销广告、销售促进和公共关系,并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯 性的信息,使传播影响力最大化”,而成为一种最全面有效的“广告”手段。 传统营销观念认为,一个好产品,是由适当的定价、合理的销售渠道、和充分的促 销手段共同构建的,这也就是美国密西根大学的J 麦卡锡教授所提出的4 P 理论: P r o d u c t ( 产品) 、P r i c e ( 价格) 、P a s s a g e ( 通路) 、P r o m o t i o n ( 促销) 。然而,随 3 :数据来源:t n i t i a t i v e 公布2 0 0 5 年全球媒体成本调查。C P T ,即媒体购买达到1 0 0 0 人看到的成本。 着科技的进步和消费者消费品味的提高,产品本身的差异化正在减弱,尽管消费者注意 到了企业对于产品的宣传,但在最后的购买过程中也可能因为接触产品时未能满足消费 期望,或者亲友的建议而打消购买的念头,导致企业的营销价值无法实现。为了弥补传 统营销价值体系的不足,1 9 9 0 年,美国西北大学劳特朋教授提出了4 c 理论:C o n s u m e r ( 顾客欲望与需求) 、C o s t ( 满足欲望与需求的成本) 、C o n v e n i e n c e ( 购买的方便 性) 、以及C o m m u n i c a t i o n ( 沟通与传播) ,即整合营销。另一位西北大学的教授舒尔 茨把整合营销表述为整合营销传播。 整合营销传播的主要概念在于“接触”4 和“沟通”,以往的非人员信息传播将精 力集中于消费者对于产品信息的接收上,这种信息随着消费者购买的完成不断弱化。而 销售人员与消费者之间,以及消费者内部之间的接触和沟通却具有自我延续的特点,并 不会因为一次购买的完成而终结。因此整合营销传播是一种主动的信息传播模式,在引 起消费者“注意”的基础上,更加强调了对于消费者购买产品的“诱导”。整合营销传 播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上针对不同的用户进行“一对一”传播,形 成一个总体的、综合的印象和情感认同,从而对特定沟通受众的行为产生实际影响或直 接作用。尽管现实中,媒体广告仍然占据着绝对的主导地位,但是显然,其作为一种单 一的传播手段而显现的不足也越发明显。在信息传递的“诱导”性和成本方面,需要融 入一种有效并且“廉价”的信息传播手段对其进行完善。而其中口碑传播这一新兴的营 销传播方式,依靠其有别于传统媒体传播的特点,其作用已经被越来越多的企业和顾客 所了解和认同。 那么口碑传播在信息传递的过程中有哪些优于媒体传播的地方? 它与媒体传播的关 系如何? 在运用口碑传播的过程中是否存在着特别需要注意的方面? 作为运用口碑传播 推广公司品牌的成功代表之一,星巴克咖啡有限公司的口碑传播策略无疑给我们树立了 一个榜样,也促进了口碑传播的研究和发展。然而当人们开始对口碑传播予以重视并将 其运用于公司实践中时,对于这一方法可能存在的负面效应或者说问题的认识,以及针 对这些问题应采取何种对策的探讨也成为当务之急。 1 :按照舒尔菠等人对“接触”的定义:凡是能够将品牌、产品类别和任何与1 J 场有关的信息等资讯传输给消费者或 潜在消费者的“过程与经验”,部可称之为接触。 1 2 研究现状和文献回顾 口碑( W o r do fM o u t h ) 就其字面解释为“口头上的赞颂”,强调的是口头传播。 大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与 朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消 费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为 “零号媒介”5 ,更被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的 宣传媒介。现代意义上对口碑传播的研究,可以归类为三个方面: l _ 整合营销传播的延伸 B r o o k sJ r 和R o b e r t 在 J o u r n a lo fM a r k e t i n g 杂志上发表了强调口碑在新产 品发售中的作用的学术论文。而最早研究口碑传播的K a t z 和L a z a r s f e l d 发现,口碑传 播对于食品和家用品的购买起到了最重要的影响。这种对于消费者品牌选择的影响,其 效果是收音机广告的2 倍,是个人推销的4 倍,是报纸和杂志广告的7 倍。口碑传播具 有高度的说服力,从而具有高度的影响力。因为相对于经过加工整理的信息来源,比如 广告而言,消费者在购买决策中经常更多地习惯性地依靠非正规的人际交往的信息来源 6 。消费者转移到新的品牌更多是受口碑传播的影响,而非广告的影响,前者的影响力 是后者的两倍。在促使消费者的态度由否定、中立到肯定的转变过程中,口碑传播所起 的作用则是广告的九倍。A r n d t 建议,口碑可以被当作大众媒体的有益补充。而B r u c e 从文化营销入手,研究了跨文化口碑传播中,不同的文化背景下,受众在搜寻信息方面 的选择和主动性,并且发现同一文化背景下传递者和受众之间发生口碑传播的可能性和 影响力大于不同文化背景下两者之间的传播。在口碑传播的成本效益分析中, R e i c h h e l d 和S a s s e r 认为,随着新的消费者被产品的宣传所吸引,积极的口碑不仅会 减少营销费用支出,同时也可以增加收入。与之相反,消极的口碑会减弱消费者对于公 司广告的可信度,从而削弱营销的效果,相对增加营销费用的支出,因此,口碑是柄 “双州剑”,积极的口碑会使公司建立起良好形象,获得成功,而消极口碑则损害了公 司的努力。 5 :“零号媒介”,意为将人际关系作为传播渠道。 。:消费者人际网络中有两个类型: 是交互型,另 种是辐射型。交互型网络最大的特点就是个人与群体中某 个人沟通的时候,】司在该群体中的其他人也在沟通或者可以随时发生沟通。 2 针对消费者行为方面的研究,深入的分析了传播双方之间的关系及认知 由于口碑传播的关键要素就在于信息在消费者之间的传递、接受、认知和反馈,因 此这方面的研究成果是非常丰富的。最早是A s e h B E 在1 9 5 6 年用科学实验的方法揭示 了基于口头传播的社会从众心理7 。A n d e r s o n 认为口碑传播发生在一种特殊关系中,无 论这种关系是持久的还是短暂的,是紧密的还是脆弱的。A r n d t 认为,口碑传播的传递 者和受众均为主动的参与者,积极的口碑会增加购买的可能性,而消极的口碑会减少这 种可能性。S o d e r l u n d 发现:消费者的满意度与口碑之间是u 型曲线对称关系,即满意 的消费者更多地倾向于积极的口碑,而不满意的消费者则带来消极的口碑。高价格、维 修困难、对投诉反应迟钝等问题也显示与消极的口碑呈正相关。H a r t l i n e 和J o n e s 更 进一步研究了积极的口碑传播意愿,他们认为这种意愿与消费者对商品或者服务的价值 和质量感知正相关。消费者的公平感以及对产品和服务过程的感知都可以触发积极的口 碑。同时,口碑传播活动与消费者承担的风险成负相关,因此消费者会通过频繁的信息 传递和交流来减小这种风险。也有学者提出,由于消费者的情绪会对服务质量和满意度 等产生影响,那么它是否也会对口碑传播产生影响? 目前有关这方面的研究还很少,只 有少数几位研究者进行了探索性的研究。例如:M a u t e 和D u b e 对核心服务失败进行心 理模拟研究,得出结论:情绪反应可以解释大部分( 大约3 0 ) 的口碑传播意愿的变 化。W e s t b r o o k 的研究报告指出:显著的积极情绪或消极情绪刺激了口碑的传播。他还 认为,满意度这种纯粹的认知因素不能包含情绪对口碑的影响。在传递者和受众的关系 上,B r o w n 和R e i n g e n 经过研究提出了一个假设,即传递者和受众之间存在强关系8 时,受众会主动的寻求口碑信息。g r i s t o r 在1 9 9 0 年进一步指出:“口碑传播网络是 一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络”,并证明了B r o w n 和R e i n g e n 的假设。 3 服务营销方面的研究 早期的口碑研究主要集中于对新产品、有形产品的推广,很少致力于服务行业中的 消费者行为研究。然而,口碑在服务行业中要比产品市场中更加重要、更具影响力。 B r i s t o r 认为,在服务环境中进行口碑研究具有独特的意义。口碑传播过程为服务无形 7 :社会从众心理是一般的、普遍的社会心理,它是社会个体,由于受到某种真实或臆想的压力而使律己的行为或观 点向社会群体集中和趋同的现象。 8 :B r i s t o r 认为口碑传播网络是一个由一纽参加口碑传播的人组成的社会网络。人与人的关系是。种基本的影响 力,这利- 影响力代表为关系强度结构。 1 0 性这一特点提供了特殊的解决方法。因为消费者在消费服务之前不能够完全了解这项 “产品”,他就会从有经验的信息源那里寻找口碑信息9 。同时,有经验的信息源所提 供的口碑能够帮助克服消费者在服务购买中低可比性和较少可搜寻质量信息的问题。由 于口碑被认为是没有偏见的( 在保证信息传递者没有为此得到相应的商业利益回报的前 提下) ,这样,当消费者对于服务中的信息难以通过其他方式进行评估时,就更依赖于 口碑的作用了。因此,口碑在服务购买决策中尤为重要。W e b s t e r 认为,口碑对某次服 务过程来讲,对消费者的信息搜集,评估和购买过程起着重要的影响。Z e i t h a m l 和 B i t h n e r 研究了服务消费中,口碑传播存在更高的消费风险。 国内对于口碑传播的理论研究还比较贫乏,主要是将国外现有的理论应用于国内案 例的分析。针对口碑传播的特点,适用条件,以及国内企业应用口碑营销的现状进行了 探讨。 从对口碑传播的理论研究中可以看出,许多现有的观点重视的是口碑传播的力量和 作用,但对于口碑传播过程方面的实证研究则较少。已做的研究也主要局限于口碑传播 的正面效应,而对其负面效应的研究不多。从营销的角度而言,既然口碑传播是一种吸 引顾客的促销工具,那么,对于信息传递者的研究就更有必要了? 然而,大多数研究仅 停留于口碑传播的受众,只探索口碑传播是如何强烈地影响受众对产品的选择和评判。 事实上,口碑传播包含传播的动因和结果,可是专家学者们很少关注潜在动因对口碑传 播的影响,却将更多的精力用于研究口碑传播的结果。 就口碑传播的研究方法而言,近几年的文献资料表明,运用双向或网络式的方法论 ”来研究社会背景下口碑传播的趋势日益明显。例如,Y a l e 和G i l l y 有关口碑传播的 信息传递者和受众的研究,就吸收了双向传播调查。现有的口碑传播研究大多运用实验 法,且侧重于传播对产品、品牌等的正效应。正面的口碑传播包括向他人流露自己愉 悦,生动的感受以及倾诉。学者对产品购买决策前消费者接收口碑信息的意愿以及接受 正面传播的可能性进行了考察,发现消费者购买产品( 尤其是购买新产品) 之前十分乐 意接收他人的正面宣传。 :以往研究曾在产品环境中建立了一种关系,即专门知识和主动搜寻口碑信息的程度关系。研究证明高专门知识 水平的人比那些具有低专J 筮识的人主动参加产品信息搜寻的可能性低。同样,也可以认为,在服务环境中,具有 较高服务专门知识的接收者主动搜寻几碑信息的可能性更大,对其购买决策的影响也更人。 ”:烈向或网络式的方法论,在方法论的关系论看来,他人的社会存在总会进A 社会考虑之中,而儿,这个过程 是烈向的。在互动巾,一方设想对方会考虑自己的存在:捌样他也会殴想对方也设想他会考虑彼此的存在。 2 口碑传播 21 口碑传播的特点 同其他的传播渠道相比较,口碑传播的特点体现在四个方面:产品内涵、传播媒介 的特性、传播模式和传播成本。 1 产品内涵体验式营销 口碑足如何形成的? 当一件商品只:有可供谈论的话题时,口碑就开始形成了。传统 的营销在很大程度上,关注的是产品的特色以及对消费者的利益。一件产品对顾客而 言是否经济实用;种食品对顾客而言,是否美味卫牛;一件家电对顾客而言,是否 耐用保质,这些都是传统营销渠道所关注的,产品本身的特性和价格的合| ;罩性是吸引消 费者的主要因素。然而对于口碑传播而言,信息的传递最主要的是信息如何产生,这种 信息是产晶特性的延伸,是营销者加十产品之上的某种特定的含义。随着时代的发展、 消费者消费水平的提高,企业对产品及服务在质量、功能上已经做得相当出色,顾客对 于产品本身特色的吸引已绎淡化,而升始追求更高层次的“特色和利益”,即“体验” “。消费不仅仪是买有用的东西,而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。“在过 度富裕的社会里,当温饱舒适已不成问题,任何商品都符号化了,人们要买的己不 止是商品本身,而是附加在商品上的象征意义”,因此,口碑传播的对象,是“体验” 产品,是具有体验式营销特征的产品。 所渭“体验”,就是人们响应某些刺激的个别事件。无论这个事件本身是实体的还 足虚拟的,体验通常是由于顾客对事件的直接观察或是参与造成的。体验会涉及到顾客 的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力,思考等理性因素,同时电可以 处于顾客的一些身体活动。通常来说,体验不是自发的而是诱发的,诱发并4 i 意味着顾 客在体验中是被动的,面是说明营销者必须利用产品去创造体验的环境。体验式营销, 即企业以商品为素材,以服务为重点,自E 合消费的特定情境,从生活出发,塑造消费者 的感官体验及思维认同,以此抓佯消费者的注意力,改变其消费行为,并为产品找到新 的生存价值与空间,并激发消费者自发的传递内心这种感受的欲望,以传播产品信息。 的生存价值与空间,并激发消费者自发的传递内心这种感受的欲掣,以传播广儡信息。 ”;约嚣夫派息年几詹蝌斯吉尔默在台若的体验经济$ 节中提出丁“体验经济”这概念。肓学者指出,收八增 加、新技术的笈展、闲暇时M 增多和市场竞争孕育了体验经济。 2 当咖啡被当成原材料贩卖时,一磅也许可以卖到几百元;当咖啡被包装为商品时, 一杯就可以卖到几块钱;当其加入了服务这种因素时,比如在咖啡店中出售,一杯最少 要十几块至几十块;但如果当咖啡可以带来一种香醇与美好的体验时,一杯甚至可以卖 到上百块。这种体验式的营销,带来的不仅仅是一次销售本身的利益,更重要的是,这 种体验可以诱发顾客去传递其体验,并且传递的信息是愉悦的,会被信息传递的受众易 于接受并产生亲自去体验的冲动。顾客传递体验的内容,即“口碑”,而传递的行为即 口碑传播。 2 传播媒介的特性参照群体是口碑传播中的重要媒介 口碑传播过程中,人们很难用一幅清晰的图画来勾勒出传播中真正发牛影响的环 节。有的只是一幅杂乱模糊图景。在这样一些图景中,究竟哪个环节是发生影响的关键 环节呢? 这个情形与物理学上的万有引力定律有点类似:每一个物体总是与无限多的其 他物体相互作用,但实际一L 对其运动产生关键影响的通常只是它同少数物体的相瓦作用 的结果。口碑传播也是如此,一个消费者日常接触的人难以计数,但真正对其购买信息 的获得与决策产生影响的人却是少数。而这少数几个人及其交往环节才足市场营销人员 研究口碑传播的重点。 与消费者联系的个人或团体被称为参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人 的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体,即某人所属的群体或与其有直接 关系的群体。参照群体可以分为二种类型:第一类是初级群体,包括家庭成员、亲朋好 友、同事、邻居等;第二类是次级群体,包括与顾客有关的各种群众团体和组织,他们 对顾客行为发生间接影响;第三类是渴望群体,主要是顾客渴望加入或作为参照的个人 或组织,如电影明星、流行歌于等社会名人及交际圈。参照群体为顾客提供了新的消费 模式和生活模式,影响到顾客对某个事物或商品的看法,导致顾客审美观和价值观的变 化,促使人们的行为趋于“一致化”,从而影响顾客对商品、品牌及使用方式的选择。 参照群体对消费者购买行为的影响表现在三个方面:一是为消费者展示的行为模式 和生活方式;二是影响消费者对某些事物的看法和对某些产品或服务的态度;二是促使 人们的行为趋同化,从而引导消费者对某些产品和品牌的选择。参照群众的影响力取决 于产品品牌的品质、服务态度、价位、产品生命周期等诸多因素。 消费者在购买过程中征询参照群体的意见,实质上是在进行“信任”转嫁。如果消 费者对企业利商家不信任,那么,他们也就无从信任这些企业和商家所牛产或销售的产 品及其承诺。因此,消费者只得从具有使用经验的参照群体那里获得对产品的“信 任”。在这里,消费者对产品的信任转化为对参照群体的产品使用经验的信任,并通过 这种信任转嫁来规避购买风险。 消费者在现实生活或心理上都有归属某类人的渴望,其消费行为也受到这一群体的 影响,参考群体可能是一群朋友、邻居或同事,或是一个关系较远的群体,但这一群体 受消费者欣赏或是消费者希望属于这一群体。当口碑产生之后,参照群体的选择是非常 重要的,它关系到信息传递的有效性和扩展性,它将参照群体中的成员吸引过来,并且 将受参照群体影响的消费者也吸引了过来,见图表3 。 图表3 口碑传播的机理“ 3 传播模式雪花状的传播模式 传统的广告传播是以广告作为信息源将信息向受众辐射传播的。这种传播模式的最 大优点就是在同一时间,信息可以传递到媒体覆盖的大部分消费者,在短时间内,提高 某种产品的曝光率和知名度。当然,媒体的选择,广告的创意和质量,广告播放的频率 等等都是影响产品信息传递的重要因素。然而,广告的这种传播模式有一个最大的弊 端,就是单向沟通比较多,双向沟通很少。信息传递受众中异质化程度较高,群体彼此 整合程度较低,信息年u 观点在这种辐射型的传递受众中的说服力较弱。而口碑传播中信 息传递者与受众中某个人沟通的时候,同在该受众群体中的其他人也在沟通或者可以随 时发生沟通。这是一种网状的传播模式,信息的传递是交瓦的,受众同样参与进信息的 再传递当中,并且与信息传递者分享彼此的喜好,感受和价值观念,即某类信息的传播 ”:图示来源:“营销口碑的产生路径与创造研究”,有修改。 者也是了解信息的消费者。传播对象是关注这类信息的消费者,而在这种非正式的、平 等的信息交流过程中,一个消费者会在传播者和被传播者两个角色之间不时的转换,最 重要的是,他们彼此的生活距离相隔不会太远。彼此很容易来往。在雪花状的传播模式 中,人们传播信息和观念虽然不是在短时间内完成的,但是其传播的速度同样很快,且 更重要的是信息和观念的说服力最强。受众之间关系越密切,人们集体性交换观点或信 息的频次就越高,人们的态度和行为也就越容易受到感染,见图表4 。 霖7 心 受众受众受众 受众受众受众 受众 受众 非人员信息传播渠道的传播模式人员信息传播渠道的传播模式 图表4 信息传播渠道的传播模式” 4 传播成本 据不完全统计,一般的公司每年至少要流失20 的顾客,而争取一位新顾客所花 的成本是留住位老顾客的6 倍,失去一位老顾客的损失,只有争取l0 位新顾客才能 弥补。根据哈佛商业评论的研究,当顾客流失率降低5 ,平均每位顾客的价值就 能增加25 到l0O 以上。与报纸、电视、路牌等目益上涨的宣传成本对比,口碑 传播的成本是最低的,并且消费者会自行宣传企业的产品,很容易形成稳定的忠诚顾客 群,这样也大大节省了维持持续的宣传所花费的广告费用;而对比巨大的广告投入,最 成功的广告也有50 被浪费掉。越来越激烈的市场竞争氛围造就了当代理性的消费 者。人们已经不再盲目迷信广告的甜言蜜语,而是理性地对待市场消费。 ”:非人员的信息传播渠道的效果主要体现在第一次传播的覆盖范围,而人员信息传播渠道的“雪花”式传播模式则 体现了传播的后续延展性。 2 2 口碑传播的应用条件 并非所有的商品都适合做口碑传播,口碑传播在不同商品中发挥的效能不尽相同。 日用消费品或消费者群体庞大的产品或服务较适合口碑传播。适合口碑传播的商品需要 满足以下条件: 1 品牌条件 口碑传播的产品必须是知名品牌。因为知名品牌的产品或服务质量已经得到了消费 者的认可。一流品牌目前的工作一般以服务为重点,这种服务因产品本身的特性而有所 不同,以实体产品销售为主的企业,售后服务和销售过程中的增值服务是口碑传播的有 利因素,而就服务产品1 4 而言,口碑传播的实现以及影响效果都建立在满足消费者潜意 识需求上,这种潜意识需求不同于提供的服务产品本身,却与此种服务,或者产品有着 密切的关联。简单的说,它满足了消费者精神上的一种追求。之
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