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CRM应用系统方案设计mba硕士学位论文.doc

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内蒙古工业大学硕士学位论文分类号:学校代码: 10128UDC:学 号:20091541 硕士学位论文(类 别: 工商管理硕士题 目:民族集团CRM应用系统方案设计英文题目:The project design of Minzu Group s CRM学科名称:工商管理硕士原 创 性 声 明本人声明:所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得 内蒙古工业大学及其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名:        指导教师签名:       日   期:      日    期:       学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,即:内蒙古工业大学有权将学位论文的全部或部分内容保留并向国家有关机构、部门送交学位论文的复印件和磁盘,允许编入有关数据库进行检索,也可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。为保护学校和导师的知识产权,作者毕业后涉及该学位论文的主要内容或研究成果用于发表学术论文须征得内蒙古工业大学就读期间导师的同意,并且版权单位必须署名为内蒙古工业大学方可投稿或公开发表。本学位论文属于 保 密 □,在 年解密后适用本授权书。不保密 √。 (请在以上方框内打“√”)学位论文作者签名:       指导教师签名:      日   期:      日    期:      摘 要“体验经济”的到来,注定了零售业是二十一世纪最朝阳的行业! 零售业在供应链末端,客户最伟大,零售业又是接触客户最直接的。中国的零售行业早已告别了那个商品短缺的时代,在面对着商品趋同、价格趋同、购物场所趋同等等高度“同质化”环境中,现代商业企业之间的竞争是异常的激烈。发展、留住属于自己的客户资源就显得更尤为重要了,客户已成为现代商业企业最宝贵的稀缺资源。民族集团更多地致力于研究“以客户为中心”的营销模式。为了使民族集团能够制定更好的“营销策略”,满足不同层次客户的个性化需求,提高客户忠诚度,实现客户价值的持续增长,从而提升民族集团自身的竞争能力。2010年,民族集团全面应用了CRM应用系统,从而保持了全面、方便、友好的客户沟通方式,保持企业与客户的密切接触,提高企业的营销和服务能力。本文以**集团CRM应用系统建设为背景,重点研究了商业企业CRM应用系统建设的方案。首先详细介绍了现代零售业的客户关系管理的基本理念;其次讨论和分析了民族集团基于自身发展对CRM应用系统信息化建设的相关需求,提出了CRM应用系统信息化建设的目标以及要借助CRM应用系统信息化建设达到的管理目标;第三,提出了CRM应用系统的设计思路及具体的实现过程和方法;第四,对CRM应用系统涉及的各项业务流程进行了相应规划。通过对本项目的研究,可对商业企业CRM应用系统信息化建设起到借鉴作用,从而提高零售业CRM应用系统信息化建设的水平和质量,加快零售业CRM应用系统信息化建设的步伐,真正的与顾客建立起长期、稳固的忠诚关系。关键词:商业企业;民族集团;CRM应用系统;方案Abstract"Experience Economy"to come, destined to the retail industry is the sunrise of the twenty-first century the industry! Retail is the end of the supply chain, customer the greatest, Retailers are the most direct contact with customers. China’s retail market is highly competitive with so many prodouts what you can choose. In the environment of the same commodity, and the same price, and same place, customer loyalty is very important to retailers. customers have become the most valuable scarce resources.Minzu’s groups want to create "customer centric "marketing model. In order to make the Minzu’s groups to develop better "marketing strategy ",it is important to meet the individual needs of customers, This will increase customer loyalty and achieve sustained growth in customer value, So as to enhance the competitiveness of Minzu’s groups. In 2010, Minzu’s groups have been using CRM systems, Therefore, they maintained a comprehensive, convenient, and friendly customer communication. To maintain close contact with retailers and customers, and improving the marketing and service capabilities.In this paper, CRM system construction of Minzu’s groups as the background, Focus on the enterprise CRM system construction program. First of all, introduced the basic concept of modern retail CRM; Second, the discussion and analysis of the development of Minzu’s groups based on their own CRM systems related to demand for information technology, CRM systems can help companies achieve the goal of building management; Third, CRM system design and implementation of specific processes and methods; Fourth, the CRM system of the business processes involved in the planning. Through the study of this project, CRM systems can retailers play an exemplary role in information technology,Retail CRM systems to improve the level and quality of construction, Retail CRM systems to improve the process of information construction, With customers to build real long-term, stable relationship between loyalty.朗读显示对应的拉丁字符的拼音Key words: Retailers; Minzu’s groups ; CRM systems; project字典 - 查看字典详细内容内蒙古工业大学硕士学位论文目 录第一章 绪论11.1 问题的提出11.2 研究的目的与意义21.2.1 研究的目的21.2.2 研究的意义21.3 商业企业CRM系统的主要活动31.4 本文的研究方法和内容框架51.4.1 研究方法51.4.2 内容框架5第二章 客户关系管理系统建设的理论基础52.1客户关系管理的概念52.2客户关系管理相关的理论6第三章 民族集团CRM系统需求分析93.1 民族集团的概况93.2 民族集团SWOT分析93.2.1民族集团内部环境优势分析(strength)93.2.2民族集团内部环境劣势分析(weakness)103.2.3民族集团外部环境机会分析(opportunity)113.2.4民族集团外部环境威胁分析 (threat)123.3 民族集团原会员管理系统存在的问题123.4 民族集团建设CRM系统的必要性13第四章 国内商业CRM成功案例借鉴154.1 北京翠微大厦顾客沟通系统借鉴154.2 北京当代商城提供“一对一”客服借鉴154.3长沙友谊阿波罗集团“价值圈”借鉴16第五章 民族集团CRM系统的构建175.1建立支持CRM系统的网络系统175.2需要引入新的CRM思想,重构组织和重组流程175.3 逐步采用新技术,提升顾客服务体验175.4借助顾客智能分析功能,发现更多潜在的经营规律。185.5 将CRM应用延伸拓展到民族集团其他产业18第六章 民族集团CRM建设目标与实施计划196.1 民族集团CRM系统建设目标196.1.1系统目标196.1.2业务目标196.1.3应用目标196.2 实施计划安排20第七章 民族集团CRM应用方案设计217.1 系统概述217.2 客户关系系统的管理组织217.2.1 顾客服务中心217.3.2 会员管理体系237.3.3工作流程247.3 顾客“一卡通”系统267.3.1 顾客“一卡通”系统概述267.3.2 会员管理267.3.3 储值卡297.3.4优惠券(赠券卡)317.3.5 查询、分析327.4顾客智能系统327.4.1 顾客智能系统概述327.4.2 顾客组成分析327.4.3 品牌顾客组成分析347.4.4 大类顾客组成分析347.4.5 顾客价值分析357.4.6 各类顾客品牌消费分析367.4.7 各类顾客购物日期分析377.4.8 各级顾客购物时段分析387.4.9 顾客生命周期分析397.5顾客沟通互动系统——“体验经济”的购物文化407.5.1顾客导航系统407.5.2网上顾客交互平台417.5.3短信平台系统417.5.4邮件管理417.5.5 Call Center 系统41结 论42参 考 文 献43致 谢45作 者 简 介4647第一章 绪论第一章 绪论1.1 问题的提出体验经济时代到来,各个行业都带给自己顾客不同的体验。我们以发达国家为例看一下他们的一些行业的顾客体验活动。例如某些国家酒店业,在酒店的大厅里面放了一个自助设备,顾客自己插入信用卡,钥匙就自动的从自助设备里出来,顾客很快就能进入房间;某些会议中心,会议指示牌都是动态的,很清楚的显示了今天哪个公司在哪个会议厅召开什么会议,即使有任何变化,指示牌上的内容也会实时更新显示。传统的静态的会议指示牌都是纸质票,如果有什么变化,打印根本来不及,做不到随需应变;某些专业店,如卖结婚礼品的专业店,它也有一个自助设备,主要用于信息提示。我们在给别人买结婚礼物时,通过这个自助平台就可以知道这件礼品是否别人已经买过,避免了礼物买重的现象。因为在西方送礼,不能买重,一个人买电视,另外一个人再买就不好了,现在用这个信息牌提示以后,就可以提前把要买的礼品在这个平台上确认一下,假如有人买过了他就不用再买了。所以这些都是非常有用的体验。而正是这些非常特殊的体验,让顾客记住它。近二年体验经济在我国内发展得也很快,例如航空服务在机场主要是柜台为主,自助为辅,但在国内一些大型机场越来越多的使用了自助服务平台,所有人都用电子机票。顾客只要把自己的身份证往自助终端上一放,就可以自己按提示操作选择好自己的座位,并打印出相应的电子登机牌。真正零售业体验经济是什么?举一个简单例子。自己在家里冲一杯咖啡喝的成本只有1至2美分。在一般的普通店里喝,这个时候每杯卖1至1.75美元,增长了约十倍。最重要的是星巴克,一杯就是20几元,甚至30几元,还是咖啡,但是他给人感觉是体验。北京有很多中等收入水平的年轻人,他们在北京星巴克消费高的上千,低的也有上百。当他走到门口时看到颜色和香味他没有办法不进去。独特的设计包括咖啡制造使这些东西从一美分到五美元价值可以增长500倍,价格竞争不是重要,关键是如何从体验经济、从消费者更好体验中争取利润回报。目前,国内很多零售商还只注重在促销方面竞争,而零售体验才是真正决定成于败的分水岭。零售战略的演化是从商品管理到顾客体验,零售的商品管理商业模式是以商品周转和库存作为成败关键指标,它的利润来源于采购和物流。而到了以顾客管理为中心的阶段,商业模式发生了重大变化,是以顾客生命周期为关键指标。业态没有生命周期,但顾客一定有生命周期。利润来源于个性化营销,不是供应商如何管理,如何规范。今天全世界都在走向体验经济,体验管理,它的商业逻辑是顾客体验为中心,这是第一位的。“体验为王”! 凭什么凝聚客户? 凭什么获得顾客体验? 凭什么获得体验经济的核心能力?CRM是解决这些问题的关键。1.2 研究的目的与意义1.2.1 研究的目的随着我国市场经济体制日趋完善,零售业发展迅速,行业竞争加剧,尤其是沃尔玛、家乐福、麦德龙等这些世界连锁零售巨头纷纷登陆,其雄厚实力、先进管理理念、出色服务让国内同行感到了巨大的竞争压力,也迫使国内整个零售行业整体利润不断下降。同时,随着信息技术的飞速发展和先进的计算机网络管理软件的大量运用,商业企业经营观念正在发生质的改变,企业关注的重心已由提高内部效率逐渐向尊重外部客户转移,对客户的全方位关怀和服务的思想开始为零售业商家所重视,CRM近几年在国内零售行业开始风生水起,逐渐升温。在这种机遇与挑战并存的市场环境下,谁对市场变化的预测能力、对市场机遇的反应速度、对竞争性攻击的应变速度更胜一筹,谁就会成为这场“战争”的胜利者。在这场激烈的角逐中,企业在注重客户保留和客户忠诚的同时,会竭尽所能争夺更多的市场份额和客户份额。因此,基于“以客户为中心”管理理念的CRM策略将会成为企业致胜的法宝。当某一个企业建立了完善的CRM系统时,它的所有类似活动都将变得更加有效,其具体的客户战略也将变得更有优势,包括抢夺竞争者的最佳客户、保护好自己的最佳客户以及培养自已极具潜力的客户。1.2.2 研究的意义激烈的市场竞争和经济全球化的到来使得所有的商业企业都在探索更有价值的营销模式和方法。商业企业的发展主题从产品价值转向了关注顾客的需求和为顾客提供更加个性化的服务,“客户价值主张和服务策略”成了商业企业战略的核心部分[1]。然而,商业企业客户的忠诚度是非常低的,因为毕竟来说,目前国内大部分消费者可支配的收入都是有限的。消费者的消费行为一旦在某一个商业企业完成,那么他在其他商业企业的消费行为自然就会减少。因而,如何吸引、留住更多有效的客户?如何对客户进行挖掘和加以区分?分析究竟什么样的客户对企业来说才是有价值的客户,如何与客户建立良好的关系并加以维持,就成为依赖于客户生存的商业企业所必须解决的问题。在传统的营销方式中,企业的顾客群以“匿名”顾客为主,经营者很难发现商品与顾客之间的消费因果关系,企业所有的营销活动均以“商品”为中心而策划。由于不能把握顾客的消费需求,营销活动的目标效果只能靠推测而设定,其结果也只能靠实施营销活动来检验,营销活动从某种程度上讲是靠经验数据驱动的[5]。建立CRM系统,商业企业就可以与忠诚的顾客分享商品折扣带来的好处,企业有望做到“在正确的时间将正确的商品卖给正确的顾客” [12]。CRM系统强大的分析功能能够帮助企业通过对顾客消费分析找到目标顾客;全面观察、分析目标顾客对商品及经营定位的满意程度;分析顾客对经营方式、服务举措的满意程度等,帮助企业有效地调整经营定位和商品结构,锁定为目标顾客群服务,促销企业经营活动向可行、可控、精细化方向迈进。同时运用就读内蒙古工业大学工商管理硕士所学理论,结合本人的实际的工作体会,认真总结亲身参与信息化建设过程中的经验和教训,整理和规范项目建设标准及文档,使自身能力更有了进一步的提高,对本人今后的职业发展将起到非常重要的作用。1.3 商业企业CRM系统的主要活动任何商业企业都是作为盈利性组织出现在市场上的,其基本目标就是要获取利润,并保持企业具有持续不断的增值能力。而获取利润的关键就在于要赢得客户、赢得市场,建立对企业有一定忠诚度的客户队伍。由于企业所处的行业的不同、经营方式的不同,建立客户队伍的关注点也随之不同。处在供应链末端的商业企业是以出售商品和服务为基本工作内容的经营性组织,也是供应链中与客户、市场接触最多、关系最为密切的行业。虽然商业企业有业态、产品领域、商品结构、经营定位的区别,但其工作内容决定了要将更多的精力放在目标客户群上,通过把握顾客的需求来适应市场。与供应链上其他企业相比,商业企业掌握着最为丰富、真实的消费者资源。因此,如何获取客户信息、跟踪并分析客户消费行为从而了解最真实的顾客的消费需求是商业企业经营战略的最核心的问题,也是商业企业CRM系统的主要任务。CRM系统的建立必须将“以顾客为中心”这一经营战略逐步清晰化,将“满足顾客个性化需求并变成现实,并为企业调整经营定位、商品结构、锁定目标顾客群提供可靠的参考依据。商业企业CRM系统是一个辅助企业获取市场信息、明确顾客需求、加强企业与外部市场联系的信息平台,涉及了市场、营销、销售、顾客服务等一系列经营活动。一个完整的CRM系统不仅具有与客户多方位、多渠道的接触功能,而且要对信息进行细分、组合、分析,为不同业务部门提供支持。商业企业CRM应用范围包括了技术式辅助营销(Technology enabled Marketing,TEM)、技术式辅助销售(Technology-enabled Selling,TES)和客户服务与支持(Customer Service and Support,CSS)。 1-1 CRM系统在企业经营活动中的作用1-1 CRM system in the role of business activities在实际的经营管理过程中,商业企业CRM系统中的顾客管理功能(会员管理)是营销部门策划针对会员顾客促销活动的基础,营销部门可以针对会员顾客提出目标清晰、方法得当的营销方案,并将实惠回馈给支持企业的忠实的会员顾客,增加会员顾客的稳定性。会员管理系统收集的大量顾客资料不仅详细地记载了顾客的基本信息,而且反映出顾客个人的生活习惯、消费趋向和消费爱好,利用商业企业CRM系统,可以为顾客发送个性化的商品和营销信息,增强企业与会员顾客的互动,建立更广泛的企业与顾客的互动平台。商业企业CRM系统中的Call Center系统是一个借助现代通讯技术而专门为顾客建立的咨询、服务体系。通过Call Center系统,顾客可以将对商品、消费、服务请求、投诉等意见反馈给企业,接听人员记录下顾客的请求,处理人员在限定的时间内处理请求,这不仅提升了服务质量,而且将服务管理等纯管理工作数字化、量化,使得服务工作更易于控制、更易于考核。商业企业CRM系统采用的一系列先进的管理理念和信息技术手段,对各类信息进行组合、分析,发现其中蕴涵的经营规律,是支持经营管理人员提高经营、服务水平,向决策人员提供决策依据,降低经营决策风险的最好的辅助工具。商业企业CRM系统对顾客信息的管理、分析、以及客户反馈意见与策略的评判将指导企业重新修正市场策略,建立全面的经营监控的良性循环机制。1.4 本文的研究方法和内容框架1.4.1 研究方法本文主要采用了理论结合实际的方法,充分研究了二十一世纪的营销理念的转变。随着市场环境的变化,营销理念也随之发生了几次变化,即:以满足市场需求为目标的4P理论,以追求顾客满意为目标的4C理论,和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。并以客户生命周期理论、客户让渡价值理论等市场营销理论为依据,采用理论阐述与实证研究相结合的方法,综合运用数据、模型等分析工具。分别用二八定律、SWOT分析、关键绩效指标(KPI)对客户价值进行了更深入的分析和探讨。1.4.2 内容框架本文以市场营销理论为依据,结合对民族集团的现状、民族集团优势环境所进行的分析,详细阐述了实施CRM的必要性及CRM系统应用方案。在分析民族集团现有会员管理实现的同时,着重指出了其存在的问题。并制定了民族集团以顾客服务、顾客体验为目的的,全方位价值圈的CRM解决方案。论文共分为六个部分:论文绪论部分:首先提出了体验经济到来,商业企业业应如何通过带给顾客服务、顾客体验,来凝聚顾客。叙述了商业企业CRM研究的目的与意义,分析了商业企业顾客关系管理的主要活动,并说明该论文研究的方法及研究的内容框架。第二章是CRM理论综述部分。详细的介绍CRM理论的概念,从二十一世纪营销观念谈起,包括市场营销的4C、4R理论的发展过进程、内涵以及客户生命周期理论、客户让渡价值和二八定律的涵义。第三章通过对民族集团2009年度营业收入数据会员消费贡献的占比分析,再结合目前国内发达地区优秀商业企业的会员消费占比情况,发现了民族集团可以继续大幅增长集团业绩的突破点,那就是大力的发展刺激会员消费。本章借助在内蒙古工业大学所学习的SWOT分析方法,详细分析了民族集团内部环境的优势(strength)和弱势(weakness),以及民族集团外部环境的机会(opportunity)和威胁(threat),说明了民族集团建立CRM的必要性。第四章重点叙述了国内知名商业企业的客户关系管理及服务,以启发民族集团CRM系统建设的需求。第五章主要进一步强调了民族集团建立集团CRM系统构建的思路。第六章分别阐明了民族集团CRM系统建设目标和实施计划安排。第七章对民族集团完整的CRM应用方案进行了详细的设计和说明。内容涵盖了民族整个CRM系统的设计原则、建设目标、管理组织、集团卡系统、客户智能系统、客户沟通系统等等内容。结论部分再次说明了全世界都在走向体验管理,体验经济,零售业的商业逻辑必然是以顾客体验为中心,这是第一位的。并运用了2010年会员消费收入占比的提高,总结了民族集团通过应用集团CRM系统平台为集团企业所带来的管理的提升和意义。第二章 客户关系管理系统建设的理论基础第二章 客户关系管理系统建设的理论基础2.1客户关系管理的概念客户关系管理(CRM, Customer Relationship Management)也称作客户资源管理(Customer Asset Management)或客户交互管理(Customer Interaction Management),是一项企业范围内管理顾客资源的策略。CRM系统是借助多种技术手段构建出不同的与顾客交互的方式,在此平台的支持下,不同地点、不同时间的顾客可以完成自己的消费和服务请求。企业则通过平台收集顾客在消费、服务活动中产生的信息,针对性地分析顾客的消费数据、服务请求和互动行为,发现信息中隐藏的经营规律,利用其指导企业做出更贴近顾客实际需求的经营策略和服务方式。从应用角度来看,CRM是多种不同应用的软件的集合,可以满足不同的用户的应用需求。从管理角度来看,CRM是一个管理平台,企业通过收集、管理、分析顾客信息资源,指导企业能区别于竞争对手而向顾客提供更加个性化的经营服务,为企业经营注入持续不断的活力。图2-1 CRM定义 Fig.2-1 CRM Definition如图2-1所示,虽然CRM系统也是利用软件、硬件和网络资源为企业建立的一个信息平台,但在CRM系统建设中,要涉及互连网(Internet)、集团一卡通系统、顾客智能系统、呼叫中心(Call Center)等技术,因此,CRM系统是一个综合性的信息系统。2.2客户关系管理相关的理论1.二十一世纪的营销观念营销观念的核心原则是20世纪50年代中期才出现的。企业摒弃了以产品为中心的“生产然后销售”理念,转向以客户为中心的“感觉和反应”理念。在这种取向下,要做的不是寻找自己产品的合适顾客,而是为顾客找到合适的产品。营销观念认为,实现组织目标的关键在于公司要比竞争对手更有效地为其选定的目标市场创造、传递、和沟通顾客价值[13]。2.以追求顾客满意为目标的4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比,4C理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。在4C理念的指导下,越来越多的企业更加关注市场和消费者,与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。1999年5月,大名鼎鼎的微软公司在其首席执行官巴尔默德主持下,也开始了一次全面的战略调整,使微软公司不再只跟着公司技术专家的指挥棒转,而是更加关注市场和客户的需求。我国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革,实施以4C策略为理论基础的整合营销方式,成为了4C理论实践的先行者和受益者。家电行业中,“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识,以前都是生产厂家掌握定价权,企业的定价权完全是从企业的利润率出发,没有真正从消费者的“成本观”出发,这就是为什么高端彩电普及不快的原因。而现在消费者考虑价格的前提就是自己的“花多少钱买这个产品才值”。于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”,以此来要求厂家“定价”,这种按照消费者的“成本观”来对厂商制定价格要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。3. 以建立顾客忠诚为目标的4R理论4R营销理论是由美国学者唐舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。(1)与顾客建立关联。在竞争性市场中,顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同,更需要靠关联、关系来维系。 (2)提高市场反应速度。在今天的相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速作出反应,满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听,而不是听顾客说,反应迟钝,这是不利于市场发展的。 (3)关系营销越来越重要了。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从顾客变成拥趸,从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。 (4)回报是营销的源泉。对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求,为客户提供价值,但不能做“仆人”。因此,营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。 由此可见,客户忠诚的管理是4R营销的重要组成部分,是客户在自己的需求得到满足时,作为交换而给予的一种情感的认同。以忠诚为基础的营销关系战略。同时它是一个动态的发展过程,随着客户生命周期的发展应采用不同的营销策略来维持和发展长期的客户关系。显然。CRM是这个管理系统中的一个分支,而是使企业获利的最重要的组成部分。4.客户生命周期理论 客户生命周期是指客户关系水平随时间变化的发展轨迹,它描述了客户关系从一个阶段向另一个阶段运动的总体特征。客户关系生命周期理论的基本内容包括客户关系阶段划分、客户关系生命周期模式描述、客户关系生命周期模式分类、最优客户关系生命周期等,其中客户关系阶段的划分是研究客户关系生命周期其它内容的基础。将生命周期理论引入客户关系的研究可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征:不同阶段驱动客户关系发展的因素不同,同一因素在不同的阶段其内涵不同;客户关系的发展是分阶段的,不同的阶段客户的行为特征和为公司创造的利润不同。因此,客户关系生命周期理论是从动态角度研究客户关系的基础[7]。5.客户让渡价值 营销理论中的消费者剩余常用“客户让渡价值”来表示,是指客户总价值与客户总成本之间的差额部分。客户总价值是指客户从企业提供产品或服务中获得的全部利益,由产品价值、服务价值、个人价值、形象价值四个方面构成。产品价值是由产品质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值:服务价值包括送货、安装、客户培训、咨询服务、修理等方面的活动给客户带来的利益;个人价值是产品应用带来的个人感观价值;形象价值是企业在社会公众中形成的总体形象和社会影响所产生的品牌价值以及员工的经营思想、知识、业务能力、应变能力等给客户带来利益的关系价值。而总客户成本是在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的客户的预计成本,除了客户为购买某一产品或服务所支付的货币成本外,还包括客户的时间、体力与精神成本。 对客户来说,客户让渡价值就是客户从企业的产品中所得到的利益价值和其花费成本之差。在购买某项产品或服务时,客户总希望把有关成本降低到最低限度,而同时又希望从中获得最多的利益。6.二八定律二八定律也叫巴莱多定律,是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。他认为,在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%的尽管是多数,却是次要的,因此又称二八法则。“二八营销定律”。经营者要抓住20%的重点商品与重点用户,渗透营销,牵一发而动全身。按照这个原则,如果能把这20%的客户找出来,提供更好的服务,对于公司的发展和业绩的增长无疑是最大的帮助。第三章 民族集团CRM系统需求分析第三章 民族集团CRM系统需求分析3.1 民族集团的概况民族集团坐落在史有“塞外青城”之称的内蒙古自治区首府呼和浩特市,是享有“民贸之星”盛誉的大型商业企业集团,是全国大型百货零售企业贸易联合会、中国商业联合会、中国百货商业协会成员单位,是全国“五一劳动奖状”获得者,获得“中华老字号”、“全国金鼎百货店”、“全国重点大商场百强企业”、“全国商业信誉企业”、“全国百家最大零售企业”、“全国百城万店无假货示范企业”等多项荣誉。民族集团1954年成立历经半个多世纪的发展,走出了一条诚信的发展之路。由一家不足2,400平方米的国有商店,通过公司制改造、股票发行与上市、增资扩股、上市公司重大资产重组和转制改革等一系列的重大战略性调整和发展,成为目前自治区乃至全国少数民族地区大型商贸流通企业集团。主要涉足商业(零售、超市、集贸市场和电器专营店等业态分布)、酒店业、房地产开发和金融业四大板块,拥有民族商场、长乐宫购物中心、满达商城、昭君大酒店、鑫源房地产、金华房地产、满达小额贷款公司等20多家分(子)公司,商业经营面积达22多万平方米,从业人员超过2.7万人,2010年营业总收入超过28亿元。3.2 民族集团SWOT分析3.2.1民族集团内部环境优势分析(strength)内蒙古民族集团拥有百货、超市、酒店不同业态、多层次、多元化消费的顾客群体,而且随着企业的不断发展,客户群将进一步分布在不同的地区,这是一份让内蒙古民族集团获得长足发展的市场动力,是一份宝贵的市场资源。内蒙古民族集团的信息化系统建设起点很高,2000年初期即建立了企业资源管理系统(MIS),采用了供应商网上一卡通结算方式,在零供关系管理方面走在全国前列。在零售业利用计算机系统实行单品进价核算,并将人、财、物做到了无缝链接,规范了零售业的流程管理,实现了信息流在前的先进管理流程,为科学管理提供了可靠的依据,为企业的快速发展起到了关键性的作用。内蒙古民族集团已经建立了自己的会员管理系统,会员管理系统是以会员卡为沟通介质,进而为会员顾客提供诸如:会员价、消费积分、会员折扣、会员促销等优惠消费支持,达到吸引、稳定会员客户的一种手段。并支持会员在连锁体系中共享信息,获得了宝贵的顾客资源,为下一步CRM系统的应用迈出了成功的第一步。3.2.2民族集团内部环境劣势分析(weakness)民族集团现有的内部机构中缺少健全的集团客户服务中心。随着零售行业竞争的日益激烈,民族集团发展到了一定的阶段也遇到任何一个零售企业都会遇到的困惑,面对“商品同质化”的普遍现象,以商品为中心的促销大战使零售企业之间的竞争不断升温,面对更多的选择,顾客也变得拥有更多的选择权。企业就如何留住顾客,并使其购买自己的商品,进行了不断探索。通常采取的打折、降价、赠礼品这一类的促销活动,短期内可能会产生一定的效果,但这是每个商家都会采用的促销活动,势必会造成你不打折,顾客就不来购买,长此以往,零售企业间恶性竞争加剧,企业很难生存和发展。在这样的环境中,民族人开始转换视角,转变经营观念,他们考虑的问题超越了商品销售的基本内容,把目光聚焦到了顾客身上:谁在购买我们的商品?他们的收入如何?他们住在哪里?他们都购买了哪些商品、价格如何?我们的利润有多少?广告投入能拉动销售几个百分点?同期销售对比如何?要想回答这些问题,是现有应用系统和组织部门都
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