【企管资料】-顾客价值、顾客满意与顾客关系管理_三九文库

2022-08-13
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【文章导读】第二讲第二讲 顾客价值顾客满意与顾客关系管理顾客价值顾客满意与顾客关系管理 引例:引例: 简简. .卡尔森卡尔森Jan CarlzonJan Carlzon 斯堪的纳维亚航空公司斯堪的纳维亚航空公司SASSAS 看一下我们的资产负债表。在资

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【正文】第二讲第二讲 顾客价值、顾客满意与顾客关系管理顾客价值、顾客满意与顾客关系管理 引例:引例: 简简. .卡尔森(卡尔森(Jan Carlzon)Jan Carlzon) 斯堪的纳维亚航空公司斯堪的纳维亚航空公司(SAS)(SAS) 看一下我们的资产负债表。在资产方面,你可以看到有多少多少架飞机值多少多少亿钱。然而,你错了;我们是在自己欺骗自己。在资产方面,我们应该填的内容是,去年我们的班机共有多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。顾客价值创造模型顾客价值创造模型顾客感知的利益顾客感知的价值顾客感知的成本顾客满意关系强度关系长度顾客忠诚顾客关系盈利率顾客感知价值lZeithalm:顾客会从四个角度定义价值,既低廉的价格、对产品和服务的需求、在支付的价格上得到质量、付出与所得的比较;lAnderson:价值是客户在交易中通过为供应商提供的产品付费后收到的一系列经济、技术、服务与社会利益的可感知的货币单位;lKotler:消费者真正看中的是“顾客让渡价值”,它是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之间的差额。顾客感知价值-安德森的基本价值公式(价值f价格f)(价值a价格a)顾客感知价值关系营销与服务营销的角度l关系营销的角度:l服务营销的角度:顾客感知价值交易利益+关系利益交易成本+关系成本=顾客感知价值=效用成本=物质所得+过程质量货币成本+非货币成本顾客价值-科特勒的观点产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本总顾客价值总顾客成本顾客感知价值顾客满意度模型CSI =a0+a1X1+a2X2+a3x3+anXn其中: X1、X2、X3Xn为各种影响顾客满意度的因素 a0、a1、a2an为各影响因素的系数客户满意与客户忠诚之间的关系基于满意与忠诚水平的四类顾客高低忠诚度完全不满意 满意度完全满意人质型背叛者/反对者忠诚者/热心的倡导者惟利是图者 顾客忠诚的经济学意义 l争取一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的5-10倍;l企业与顾客的关系越持久,这种关系对企业就越有利可图。新客户客户流失新客户客户流失漏桶模型获得成本基本利润收益增长成本节约 推荐 高价利润 0 1 2 3 4 5 6 7年顾客收益为什么忠诚的顾客具有更多的价值?关系营销的内涵相关界定l巴利:关系营销就是在各种服务的组织中有吸引、保持和改善顾客关系;l克里斯托弗. 佩恩把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理的综合;l摩根和亨特:关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。关系营销的内涵- 关系营销中的利益相关者 关系营销中的关系包括企业与供应商的关系,企业与消费者的关系和企业与雇员的关系,这三种关系是大多数关系营销实践的核心。其中,外部顾客占据支配地位。服务利润链内部服务质量满意和生产率高的服务员工较高的服务价值满意和忠诚的顾客健康的利润与增长关系营销的动因解析- 市场向关系营销演进的五阶段模型以产品为中心新产品上市带来优势竞争来临,以顾客为中心开始产生,市场营销发展很快。完全地以顾客为中心,在企业看来相当的不协调。完全的关系管理和与大客户的伙伴关系。阶段1阶段2阶段3阶段4阶段5关系营销与传统营销的比较关系营销与传统营销的比较l传统营销以 s为理论基础,关系营销以s为理论基础;l传统营销的核心是交易,关系营销的核心是关系;l传统营销关注目标市场,关系营销关注顾客、内部雇员、供应商l传统营销强调如何生产与如何获得顾客,关系营销强调充分利用现有资源来保持顾客;l传统营销不注重顾客服务与顾客关系,关系营销注重通过顾客服务与之建立、维系关系。关系营销的实质- 顾客价值管理 企业不知情了解者熟知者宣传者推荐者潜在用户用户主顾宣传者推荐者合作伙伴影响者顾客供应商产品价格促销了解价值创造价值传播价值实施关系营销的基本原则 -增加顾客价值的方法l增加财务利益l增加社交利益l增加结构联系利益增加财务利益 频繁营销计划(frequency marketing programs):向经常购买和大量购买的顾客提供奖励。 例如:泰国航空公司的皇家兰花计划; 中国航空公司的王朝计划; 新加坡航空公司的马兰剑计划增加财务利益 俱乐部销售计划:俱乐部成员可以因其购买自动成为会员,也可以通过购买一定数量的商品入会,或者付一定的会费。 例如:资生堂俱乐部; 任天堂俱乐部。增加社交利益 公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好,将公司的服务个别化、私人化。 增加社交利益 唐纳利、贝利和汤姆森认为:“对于某个机构来说,顾客可以是没名字的,而客户则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的,而客户则是以个人为基础的。顾客可以是公司的任何人为其服务,而客户则是指定由专人服务的。”从本质上说,增加社交利益是将公司的顾客变成了客户。增加结构联系利益 公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机连网,以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等; 例如:强生药品公司的职员帮助医院管理其存货、订单处理和货架。五种竞争力分析供方产业竞争对手现有公司间的争夺 买方潜在进入者替代品供方侃价实力买方侃价实力新进入者威胁替代产品或服务的威胁 长江大桥净空只有24米,是长江上限高最低的桥梁,丰水期仅能通过3000吨级船舶。利乐包装扶持沈阳乳业包装生产设备引进、产品开发、市场信息共享、营销体系构建等。利乐包装沈阳乳业美的家电的渠道大学送优秀经销商到新加坡、香港读MBA提高管理水平美的经销商杜邦莱卡面料厂商服装厂商莱卡最佳战略伙伴计划伊利乳业利乐包装迪士尼研发、人才与技术培训、信息沟通等。吃“伊利冰激凌,游迪士尼乐园”促销联盟。伊利、利乐、迪士尼之间的战略联盟劝学-荀子 登高而招,臂非加长也,而见者远;顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰;假舆马者,非利足也,而致千里;假舟楫者,非能水也,而绝江河。君子非生异也,善假于物也。企业竞争的最新理念供应链竞争 物料流 信息流 资金流供应源供应商的供应商供应商核心企业用户的用户 用户需求源与供应商同谋共事与员工同舟共济围绕客户价值,满足客户需求实施关系营销的基本原则 构建价值让渡网络 牛仔服装制造商Levi公司与其供应商和分销商的合作是价值让渡网络的一个典范。每天晚上, Levi公司都可通过电子信息交换系统,了解通过大零售商店所出售的牛仔服的尺码和式样,然后, Levi公司通过电子信息交换系统向它的布料供应商米利肯公司订货。而米利肯公司向杜邦纤维供应商订购纤维。通过这种方式,供应链上的成员利用最近的销售信息来生产要出售的产品,而不是根据可能与当前需求有较大差异的预测数来生产。这就是所谓的快速反应系统。而Levi公司与其他牛仔服装制造商的竞争,归根到底是Levi公司价值让渡网络与其竞争对手的价值让渡网络的竞争。杜邦(纤维) 美利肯(布料) 李维斯(服装) 西尔斯(零售商)顾客订货订货订货订货送货送货送货送货 是网络在竞争而不是公司在竞争,赢者属于有较好网络的公司。Levis的价值让渡网络是否可以对顾客说“NO”如果顾客向美国电话电报公司(ATT)提出一个关于长途服务的问题,将被发送到一个提供差别服务的呼叫中心公司的计算机系统运用他们的“使用者身份识别系统”识别顾客的电话号码以及记录每月的电话费。如果顾客每月都花费大量的长途电话费,将得到电话电报公司的“热毛巾”服务有关服务人员将直接接听你的电话。如果顾客花费的费用比预期数少(目前是每月三美元),将在指定的路线中有更多的语音自动提示选择。客户关系管理的 80/20 原理20801. 您的公司這道牆築在哪?2. 這百分之二十的客戶在哪?公司有足夠的有效客戶情報嗎?3. 這百分之二十的客戶有那些人?公司認得他們嗎?誰在提供服務給 他們?4. 當您的公司與這百分之二十的客戶接觸時,是否能適時地推出適當的 促銷方案以建立更深入的客戶關係?5. 這百分之八十的營收內容為何?6. 您的公司如何讓這百分之八十的營收持續成長?客户基础营收贡献問:金字塔客户结构图铁顾客黄金客户白金客户顾客来源的基础提升忠诚顾客价值差异化超值服务创造更高的利润留下有价值的顾客才能创造更高的利润顾客关系管理的五种水平顾客分销商很多可靠型反应型基本型或反应型顾客分销商数量一般主动型可靠型反应型顾客分销商数量少合伙型主动型可靠型高利润中利润低利润利润水平数量

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