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农夫山泉维他命水广告策划书.ppt

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企业需要花费大量时间去建设分销渠道以及赢得消费者认可。导入期的销售额增长缓慢,而促销费用占销售额的比例是最大的,以引导消费者试饮并接受。,3.消费者的接受性:文化背景:中国有着博大精深的饮食文化,“食药同源”“凡膳皆药”的理念贯穿于老百姓的日常生活中,并发挥着重要的养生保健作用,这一文化背景后,为功能型饮料支撑着一个巨大的潜力市场。,4.竞争状况:可口可乐酷乐仕维他命水是功能型维他命水市场的领先者,目前在上海主打高端市场,主要在影院、酒吧、美容院、健身会所等时尚场所销售,即使是超商渠道,也大多选择入驻高端外资超市,一般售价是在10至15元之间。而力量帝维他命水相较于酷乐仕,则更倾向于走大众化路线。

3.5元的售价也更显平民化。在国内,由于维他命水这一细分市场初显雏形,拥有巨大的市场潜力,各饮料企业将跟进推出类似产品,推测其定价也显竞争性,势必引发一场饮料大战。,第一部分营销环境,第二部分市场机会与问题分析,(一)机会1.企业地位:农夫山泉作为中国饮料行业的龙头老大,拥有丰富的行业经验和卓越的洞察力;自创办以来一直致力于慈善事业、体育盛事等公益活动,赢得了良好的公司和品牌形象。,第二部分市场机会与问题分析,2.产品优势:农夫山泉推出力量帝维他命水共分6种口味:分别针对运动量大、用脑量大、用眼强度大、有美颜需求、熬夜晚睡和希望强健体魄的六种人群补充特定的维他命和矿物元素,不同的功能满足不同群体的身体需求。

第二部分市场机会与问题分析,3.健康状况:富贵病的流行使得健康成为全世界关注的焦点;生活节奏的加快,工作压力的加大使得消费者在日常生活中更关注健康饮食。如健身人群只注重运动,忽视了合理的营养补充,使运动达不到预期效果,激烈的竞技运动和个性化运动的普及为运动饮料提供了有力的支持。,第二部分市场机会与问题分析,(二)问题分析1.来自于本行业一些大公司或成熟企业的潜在竞争。饮料行业的竞争规则之一是速度营销,强调运作的节奏,可口可乐酷乐仕维他命水于2000年就占领高端市场,农夫山泉只能望而却步......巨大的潜力市场这一块蛋糕并非农夫山泉所能独享,随着市场追随者的进入,上有酷乐仕,下有其他品牌,农夫山泉维他命水有可能陷入两难境地。

第二部分市场机会与问题分析,2.物价的持续上涨可能会使人们花费在饮料方面的可支配收入减少。,第三部分营销战略,(一)产品策略(1)产品层次:核心利益健康;基本产品维他命元素;期望产品优质原料。(2)产品差异化:产品要想品牌化,必须与众不同而且要防止“特色疲劳”。农夫山泉维他命水与其他果汁饮料及碳酸饮料相比,它的功能性细分得很明确,是水饮料市场的一大发展。,第三部分营销战略,第三部分营销战略,(3)产品线:研究表明,相对于五六种口味的饮料而言,虽然消费者对十几种口味的饮料更感兴趣,但实际选择更少花色的品种的可能性高处10倍。农夫山泉维他命水6种口味的推出正好达到这个切合点,不宜在开发更多的口味,因为人们更看重其功能性。

这样,6种经典口味的维他命水在水饮料市场将给人们留下深刻印象。,(4)包装:农夫山泉维他命水包装要达到以下两个基本目标:识别公司品牌(图案和标识彰显农夫山泉的设计风格);传达描述性的和有说服力的信息(饮料的构成成分、功能作用、健康享受等)。,包装的颜色应差别化,针对6种功能开发六种颜色的包装:力量帝红色(活跃、热情、健康);智商达人黄色(智慧、光荣);亮眼仔蓝色(自信);美丽速度彩色(女性、炫亮);全能王紫色(权威);神气哥橙色(富饶、充实、积极)。,第三部分营销战略,(二)价格策略地理定价:针对不同地区和国家的顾客定价。价格折扣:数量折扣鼓励批发商和中间商多购。季节折扣冬季是饮料行业的淡季,

企业可以就季节因素有针对性地削价,薄利多销,如与火锅城合作。促销定价:在节假日或在某一特定时间段进行促销活动。,第三部分营销战略,(三)广告宣传(1)广告目标:品牌知名度和了解。农夫山泉维他命水目前还处于导入期,消费者对其知之甚少,所以应采用说明性广告介绍维他命水的功能性。,第三部分营销战略,(2)广告预算:占销售额的7%至8%。饮料行业差异化很小且品类近似,极易被替代,农夫山泉需要做大量有效广告为维他命水树立有差别的形象。(3)广告媒体:电视广告为主。功能型饮料备受年轻人的青睐,而年轻人用于看电视的时间相对较多;电视广告能充分展示维他命水的属性。另外,鉴于其他媒体方式在某些方面有其独特的优势,农夫山泉可在公共场所投放维他命水广告海报,如运动场、办公大楼、健身房、汽车站等。

,第三部分营销战略,谢谢大家,

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