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成都信息工程学院创益队--商业策划报告(联合利华中华皓清牙膏).doc

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『LegendStar』商业挑战赛联合利华中华皓清产品营销策划案目录一、市场分析4(一)市场环境4(二)消费者市场7(三)中华皓清产品分析11(四)竞争对手产品分析13(五)机会威胁与问题分析15二、市场选择15(一)市场细分19(二)目标市场选择...20–(三)市场定位...20(四)营销目标25三、产品组合组合24(一)产品策略26(二)价格策略31(三)渠道策略39(四)促销策略40四、创意表现(一)传播媒介43(二)广告讯息44五、营销预算六、附录(一)问卷48(二)附件49一、市场分析(一)市场环境分析1、经济环境20062010年。

我国顺利完成“十一五”规划建设,社会生产力、综合国力显著提高。经济保持平稳较快发展,国民经济迈上新的台阶。图1:2006年到2010年中国经济环境变化数据来源:百度文库分析:2010年国内生产总值(GDP)达到39.8万亿元,年均增长11.2%,超过日本成为仅次于美国的世界第二大经济体。人均GDP也从2009年的3603美元增长至2010年的4382美元。从居民可支配收入来看,2010年城镇居民人均可支配收入19109元,实际增长7.8%,全年农村居民人均纯收入5919元,剔除价格因素,比上年实际增长10.9%。随着经济环境的不断优化,消费群体的生活质量越来越高,因此,

在消费品上的投入将相应提升,这将一定程度上带动日化品行业的市场,对于联合利华来讲无疑是一个莫大的机遇。2、行业概况从市场发展看,世界口腔清洁用品市场已进入成熟期,市场细分程度高,品牌忠诚度起主要作用,价格竞争十分激烈;从市场供给看,市场规模相对稳定,市场增长率低;从市场需求看,个性化需求日趋强烈,追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流;从品牌结构看,市场集中度高,高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场;从产品结构看,市场进一步细分化,新品大量涌现,广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看,城市市场,牙膏产品进一步向高档化发展;农村市场。

低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后,营销重心开始大幅向农村倾斜,价格由高价位向低价位渗透,第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如,最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出草本牙膏(含田七、西瓜霜的牙膏)进行低价打压,一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战,并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九!”。从主要品牌市场占有率看,国内牙膏市场主要品牌群大致为:高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、、蓝天六必治、黑人、竹盐狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。2006年度,

排名前6名的品牌市场占有率情况大致为:高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、中华10%、田七9%、黑妹6%根据权威部门统计:2006年我国牙膏规模达到47亿支。在国内牙膏市场,高露洁、佳洁士霸主地位已形成;两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。(二)消费者市场1、牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点:(1)不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说,

使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。(2)中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是"价廉物美"了。2、消费区域特征分析:(1)一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。(2)二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看,冷酸灵、两面针在西南优势明显;黑人、黑妹在广东表现突出;蓝天六必治在三北市场具备一定的优势,单在天津渗透率甚至高于高露洁和佳洁士。

鉴于中华皓清牙膏的适合人群为学生或早期工作者,以及喜欢外出、社交,注意形象,时刻保持自信的群体。所以我们团队针对于中华皓清牙膏的目标群体做了在线的问卷调查。(见附件1)3、影响顾客购买因素在问卷星的问卷调查中,通过目标群体的问卷填写情况,可以看出影响顾客购买的因素以及比例。本图影响顾客购买牙膏的主要因素数据来源:问卷星分析:由上图数据显示,影响顾客购买的主要因素有牙膏功效,包装,广告、从众心理、价格,其中,产品的功效,价格,包装排在了前三位,而广告的影响也紧随于包装的影响,所以,对于联合利华而言,不仅要严格把控产品功效一关,而且要高度重视中华皓清的外装、价格以及广告。

对于外装,由调研数据显示,中华皓清牙膏的外装不够精致,视觉冲击力不如佳洁士等,因此,改善外包以最快速度抓住消费者的心理是势在必行的。本图消费者对牙膏产品质量的需求数据来源:问卷星。分析:由上图可知,41.84%的消费者最在乎牙膏的美白效果,27.55%消费者在购买牙膏时会更看重保持漏气清新的功效。而中华皓清牙膏的口气清新功效恰恰与消费者对牙膏产品质量的要求吻合,这也就反应出了中华皓清牙膏强大的市场潜力。(三)中华皓清牙膏产品体系分析1、中华牙膏的产品体系中华金装全效牙膏:全面突破性配方,独特三色彩条膏体,坚固牙齿,让牙龈更健康并令口气更清新,提供了全面的口腔保护。

中华全效+亮白牙膏:高品质突破性配方,防止蛀牙,坚固牙齿,亮白牙齿,去除牙菌斑,防止牙龈发炎,减少牙龈出血,持续抑菌,持久清新口气。中华健齿白牙膏:亮白珍珠岩成分,柔和美白牙齿表面,不损伤牙齿珐琅质,4周后能令牙齿显著美白;高效洁齿颗粒,去除牙垢及牙菌斑,氟钙配方令牙齿健康坚固。中华皓清牙膏:透明海蓝HYPERLINK"http://wenwen.soso.com/z/Search.e?sp=S水晶&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink"水晶膏体,含1/4漱口水配方,有效去除口腔异味,更有洁白微粒和特效氟。

洁白坚固牙齿。中华双钙防蛀牙膏:全新中华双钙防蛀牙膏,在真正的蛀牙形成之前,填补钙质,预防蛀牙。每次刷牙,创新“双钙配方”能将钙质填入不可见的微小“细孔”,预防蛀牙形成。缤纷鲜果口味,沁爽薄荷两种口味,让刷牙成为一种愉悦的享受。中草药牙膏:有效预防上火引起的牙龈红肿出血,发炎、溃疡等口腔问题,防止蛀牙,清新口气,全面保障牙龈健康,帮助远离上火困扰。中华本草5珍牙膏:帮助实现健康口腔5大标准:强健牙齿、预防蛀牙、洁白牙齿、健康牙龈、口气清新。全面口腔护理,物超所值。2中华皓清牙膏的产品体系产品:沁醒柠檬、薄荷酷爽、冬青酷爽产品介绍:创新性地将独特的冰茶精华漱口水配方加入其水晶膏体。

更有看得见的洁白微粒和特效氟,有效去除口腔异味,释放强劲清新动力,让你口腔和鼻腔倍感清新振奋,带给你超乎想象的清新活力,长达数小时,同时能洁白坚固牙齿配方:透明水晶膏体,含冰茶漱口水,更有洁白微粒和特效氟薄特点:1.全新中华皓齿牙膏,特有透明海蓝水晶膏体。2.令你仿佛身临清澈的海洋,体验沁澈身心的清爽口感。3.膏体中含有专业漱口水配方,深入渗透洁净口腔各个角落。4.有效去除口腔异味,带个你意犹未尽的清新口气。5.更有洁白微粒和特效氟,洁白坚固牙齿。适合人群:学生或早期工作者,喜欢外出/社交,注重形象,时刻保持自信(四)、竞争对手产品分析1、高露洁:高露洁系列牙膏如下及产品特点:  抗敏类牙膏:高露洁专效抗敏牙膏快速缓和牙齿敏感酸痛并持续有效  防蛀:高露洁全面防蛀牙膏、高露洁超强牙膏、防蛀美白牙膏、  草本系列:高露洁蜂胶水晶牙膏(功效天然蜂胶。

滋养和强健牙龈其金色水晶啫哩配方含氟钙保护,坚固牙齿。)  高露洁草本盐牙膏(金银花:减少细菌滋生,有利强健牙龈;田七精华:帮助舒缓牙龈问题,保护口腔健康;西瓜霜:有效帮助预防口腔不适,清凉舒爽;独特的氟钙配方,防止蛀牙,让牙齿更坚固;含丁香和薄荷精华,口气清爽怡人)、高露洁草本牙膏  美白牙膏:高露洁冰爽劲白牙膏、高露洁持久超感白含氟牙膏  清新口气:高露洁冰爽牙膏、高露洁维C爽牙膏  多重功效:高露洁全效牙膏、高露洁三重功效牙膏  儿童:儿童牙膏中药牙膏:洁银牙膏2、佳洁士功效:1、具有防龋作用,经常使用能有效防止蛀牙、促进口腔健康。2、独特氟泰配方。

给牙齿进一步的防蛀保护。3、含定向修护成分,能由内而外修护细小蛀斑,有效帮助防蛀固齿。类型佳洁士牙膏主要有:佳洁士茶爽牙膏、佳洁士夜间多效护理牙膏、佳洁士多合一牙膏、佳洁士防蛀牙膏、佳洁士晧爽白牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、佳洁士防蛀修护牙膏、佳洁士舒敏灵牙膏、佳洁士茶洁防蛀牙膏等优点佳洁士牙膏是一款多功能的牙膏。能针对缓解各种口腔问题,不刺激口腔组织,长期使用,能由内而外的对牙龈起到保护作用。使用佳洁士牙膏后,牙膏分子能潜伏在牙齿周围,抑制细菌的侵害,提高牙齿防蛀的能力。3、黑人产品特点  黑人牙膏黑人牙膏含有二水磷酸氢钙(DCPD),能彻底清洁牙齿,令牙齿洁白动人。

  黑人牙膏含有纯净天然香料配方,给您清新爽洁的感觉,舒畅持久。  黑人牙膏含有氟化钠,能强化牙齿珐琅质,防止蛀牙。4、云南白药牙膏  产品特点:云南白药品牌享誉中外,是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药云南白药牙膏去烟渍牙渍异味牙膏是以牙膏为载体,借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含云南白药活性成份,具有迅速抵制牙龈出血,修复口腔溃疡,改善牙龈肿痛,袪除口腔异味的作用,同时具有防止牙龈炎,牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂,膏体细腻,清新爽口。在日常刷牙中,即可使牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健。

令口腔更健康,牙齿更牢固,是新一代口腔护理、保健的理想产品。云南白药活性成份作用机理  1、能激活血小板,促进血小板聚集,快速抑制机体出血;  2、能促进碱性成纤维细胞生长因子(bFGF)和血管内皮生长固子(VEGF)的生成,加速毛细血管生长及结缔组织增生,修复机体出血创面,防止进一步病变;  3、通过促进口腔粘膜组织内bFGF和VEGF的生成,加快毛细血管生长结缔组织增生,修复创面;  4、能显著提高机体巨噬能力,增强机体组织的抗致病菌能力;  5、对各种致炎因子造成的炎症均有显著的对抗作用,消除炎性渗出引的红肿、溃烂;  6、明显改善毛细血管微循环。(五)、机会、威胁与问题分析1、中华皓清牙膏潜在的市场机会(1)品牌深入人心。

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