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中国销售管理专业水平证书考试案例研究报告销售管理总监题目： 中国保健品市场的调研发展报告 姓 名： 郑炜豪 准考证号： 441909040001 身份证号： 442000199008241314 SMAT管理中心： 广东省级管理中心 《销售管理案例研究报告预审、答辩评分表》考生姓名郑炜豪性别男身份证号442000199008241314所在省市广东省管理中心广东省级管理中心工作单位广东广播电视股份有限公司文章题目中国保健品市场的调研发展报告文章内容部分评 定 项 目满分得分1、选题与真实性2。
1、 写作和书面表达能力（格式与文字）203．案例展开部分404. 案例分析部分40合 计100文章答辩部分问题1.2.3.4.5.评 定 项 目满分得分1、 陈述报告的清晰性302、对提问的理解153、回答的针对性和准确性254、回答的逻辑性、条理性30合 计100评语：评审委员签字文章内容部分文章答辩部分年 月 日年 月 日摘 要本市场营销案例分析通过五部分对保健产品面临市场机遇和挑战时面临的外部环境做了分析。
2、根据保健品在国内和国际市场形势特点和产品特点，分析了可选择的战略方向，并就最适宜保健品产业发展的战略做了详细的部署及规划。此市场营销案例主要由以下部分构成：第一部分为保健品的相关概述，详细地讲解了保健品的定义和分类；第二部分就保健品市场做了说明；此部分分别就国内和国际市场讲解了保健品的市场状况，分析当下中国保健品市场的发展状况和未来发展前景；第三部分主要通过分析安利公司的营销制度，分析并制定更好地发展新兴保健品企业的方案。第四部分主要分析中国保健品行业的发展趋势详细地讲解了对中国保健品市场发展的见解。本报告主要以分析中国保健品市场的发展和新兴保健品企业如何发展为重点，论述现在中国保健食品市场的发展趋势和新兴保健品企业的发展前景。
3、目 录一、中国保健品行业发展背景—————————————————————5二、中国保健品市场当前的产销形势——————————————————5 三、保健品保健品领先企业经营分析——————————————————7（1）安利公司概况————————————————————————7（2）安利公司的发展能力分析———————————————————8（3）销售奖励制度分析——————————————————————9四、中国保健品行业未来的发展趋势和分析———————————————9（1）中国保健品市场的发展趋势——————————————————9（2）中国保健品企业发展分析———————————————————9 中国保健品市场调查研究报告一、 中国保健品行业发展背景保健品在我们日常生活中已经遍布各个家庭。
4、一般是指具有保健功能的产品，包括：保健食品、具保健功能的药品、保健器械和保健化妆品等，其中保健食品最为常见，保健食品是指具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质的食品，即适宜于大部分人群食用，具有调节机体功能，以调理人体生理机能和提高健康状况为目的，并且对人体不产生任何急性危害的食品。中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是20世纪80年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华851生物科技股份有限公司成立；第二阶段是90年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。
5、我国保健食品发展近30年，年增速达30%以上。随着人们收入的增加及消费观念的升级，现代化、科技化的功能性食品市场前景广阔，保健食品行业一定会稳步增长，假以时日必定会呈现出井喷式发展。③《食品工业“十二五”发展规划》指出，到2015年，营养与保健食品产值达到1万亿元，年均增长20%；形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业，百强企业的生产集中度超过50%。在保健品广泛走进大众家中的时代下，新生保健品行业如何兴起，如何发展，如何建立自己的品牌成为了广大保健品企业关注的课题。二、 中国保健品市场当前的产销形势根据中国产业信息网数据：2014年我国保健品市场规模为1858.29亿元，同比有所上升。
6、保健食品行业中的大部分产品层次和附加值不搞，所有营养保健食品中，多数属于第一代和第二代产品，从2009-2014年我国保健品市场规模态势分析图表中可以看出,近年来中国保健品市场发展规模有了明显的发展趋势。①2009-2014年我国保健品市场规模态势分析（亿元）资料来源：中国产业信息网2014 年中国保健品行业规模 1858 亿元，预计到 2020 年有望突破5000 亿。根据中国产业信息网提供数据显示，把保健食品分为了4大指标，分别为维生素、矿物质、飞草本膳食补充剂和残本膳食补充剂。数据显示，每项指标都在逐年增加，其中草本膳食补充剂的上升趋势尤其明显，在2013年和2014年销售规模同比上升18。
7、95%和24.86%。根据数据估算，2016年草本膳食补充剂的销售规模同比上升超过30%。②2008-2014年中国保健品市场整体规模（亿）资料来源：中国产业信息网中国保健品市场 2011-2014 CAGR 达到 15%，远超2008-2011的CAGR 7%，其成长正在加快。草本、非草本的膳食补充剂2011-2014 年 CAGR 均超过 10%，被认为是增速最快的两个领域。 而在膳食补充剂的诸多子领域中，有五大高成长性领域：骨和关节；护肤；胃肠道功能；心血管；抗氧化。这些领域的市场规模2008-2014 年CAGR均在 12%以上。有图表数据可以轻松得出一个结论，新兴保健品企业可以从拥有客观发展能力的草本、非草本这两个增速最快的领域进行开发。
8、由于市场的开阔，新兴保健品企业只要拥有高效而又受到大众喜爱的产品，就能成为保健品市场的又一知名品牌。中国保健品市场2008-2011 GAGR及 2012-2014 CAGR对比图资料来源：中国产业信息网在中国发展保健品市场从长期和从现在来说，也是有客观的发展空间的，从保健品消费数据图表中看出，美国和日本在人均保健品的消费额分别为116美元和98美元，高于世界平均水平1.23%和88.46%。而中国人均保健品消费只有18美元，低于世界平均水平65.38%。2016年中国人口超13.6亿人，人口自然增长率为5.21%，而且逐年在提高，也就是说，中国市场不仅还处于保健品市场未成形的状态。
9、而且市场还在无限扩大，存在着无限商机。2015年保健品人均消费统计（美元）资料来源：中国产业信息网三、 保健品保健品领先企业经营分析虽然保健品市场在中国尚未成型，但有许多意识到中国是发展保健品市场的宝地的商家，在竞争者不多的情况下逐渐成为中国保健品市场的发展大户。中国保健品企业市场份额只要集中在前十企业，占比50%，排名在前10-20的保健品企业，市场份额占比10%。其中安利公司和无限极(中国)有限公司在中国保健品市场占比分别了11%和10%，比占比排名第三的天狮集团高出几乎一倍。以安利公司为例，分析一下安利公司在中国为什么能够发展这么好，吸收其中精华为己所用。（一）安利公司概况安利的故事。
10、从一块小小的肥皂开始。半个多世纪前，美国密歇根州，两位儿时挚友抱着“为家人多赚点钱”的朴素愿望，创办了一家卖肥皂的小公司，从那时起，一段传奇徐徐展开……。安利公司通过肥皂赢取了广大群众的喜爱和欢迎，开始了保健品市场的发展，不断推出家居护理产品，一经推出即风靡市场。短短几年内，安利员工数超过700人，产品超过200款，营销人员超过10万人。安利的年销售额迅速提高，首次突破50万美元。半个世纪后，遍布全球的300多万安利营销伙伴，正将这个传奇带入更深远的未来。（二）安利公司的发展能力分析安利是世界最大的直销企业。安利公司在中国以大型生产性企业定位，以“店铺销售加雇佣推销员”方式经营。销售纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品四大系列。
11、1995年，安利（中国）正式成立。经过20年的发展，目前安利（中国）经营区域已遍布全国35个省区，中国也成为了安利全球最大的市场。2015年，安利（中国）年销售额已经超出300亿人民币。为什么安利能够如此发展迅速，这要归功于他们的营销模式和奖金制度。④安利的采用多层次直销的经营模式，产品从工厂生产出来，经过经销商、直销员或者专卖店，直接到客户手中，减少中间的流通环节，并保证其售前、售中、售后服务，让客户可以得到更好的服务。在多层次直销中，与安利公司独立签约的商家都以自己独特的经营方式进行销售，无形中提高了安利这个品牌的知名度，而且安利的保健产品效果和口碑一直在不断提高，与之独立签约的商家也逐年增多。
12、营销组织不断扩大，也只因为营销组织的不断扩大，安利公司才可以通过管理整个营销组织的绩效增长，从而获取更多的利益。那么安利公司的奖金制度为什么能提高销售人员的工作热情呢，下面我们从奖金制度方面来详细分析。1、20%的顾客服务报酬安利公司给与销售人员顾客服务的报酬就是从货款中扣除20%，以8折的价格将商品卖给销售人员，销售人员再以全价卖给顾客。在实际的市场运作中，由于安利优惠顾客也享有8折购买的待遇，另外，由于市场竞争激烈，某些地区安利所有的保健商品都以8折出售，也就是说，销售人员和顾客之间就没有价差，既然销售人员在买卖进出上没有利润，但为什么所有的销售人员都愿意热心地为顾客服务呢？原因就在安利的其他奖金制度上。
13、2、个人销售佣金个人销售佣金是销售人员的净销售额乘以一定的比率计算得到的，即销售人员根据每月自己的销售业绩所获得的报酬，多劳多得。3、劳务奖金劳务奖金的基础就是净营业额的不同对应相对的提成比率，主要是奖励销售人员发展新的人才、培训监督人才，为安利公司增添更多优秀人才的行为。安利公司的销售人员的任务之一就是发展新的销售人员，组成一个团队，新的销售人员也可以再发展其他销售人员，而且后入队的人的报酬是可以超越先入队的人的，报酬多少的依据是销售人员的努力程度而非入队时间的长短，这也是提高销售人员的工作热情的一种优秀制度。（三）销售奖励制度分析借鉴安利公司的营销模式和奖金制度，能够很好地为企业扩大规模。
14、新兴企业也可以以“店铺销售加雇佣推销员”方式经营，并参考安利公司其它种种制度，譬如奖金制度是以销售人员每月的销售额，按照比例分发奖金。这种制度体现了公平的原则，能够吸引人才。另外，销售人员的工作主要有三种：服务顾客、销售产品、奖励发现新人才。采取依据销售人员完成任务的程度给予其一定的报酬的奖金制度，有助于企业发展。此外，公司还能采取先进销售员工奖励、一次性奖金（即年终奖）和其他非金钱奖励（譬如为杰出的销售人员设立了旅游奖，一年评定一次，并设有旅游积分）来挽留优秀人才，扩大企业销售团队，让企业能够更好地发展。四、中国保健品企业发展分析（一）中国保健品市场的发展趋势未来我国营养与保健食品制造业的重点任务是提高食品与保健食品及其原材料生产质量和工艺水平。
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