• / 38
  • 下载费用:7.98 积分  

星巴克 口碑传播的应用研究P38.pdf

资源描述:
《星巴克 口碑传播的应用研究P38.pdf》由本站会员分享,支持在线阅读,更多《星巴克 口碑传播的应用研究P38网友投稿.pdf》相关的内容可在三九文库网上搜索。

对夕卜经济贸易大学 硕士学位论文 论文题目:口碑传播的应用研究星巴克案例分析 主题词:口碑传播星巴克 专业 研究方向 企业管理 Y 8 6 2 5 8 4 围际市场营销 研究生姓名、学号梁明 2 0 0 3 2 0 3 2 11 2 0 5 8 4 导师姓名 写作时问 熊伟 2 0 0 5 年1 1 月一2 0 0 6 年4 月 提要 随着中国企业市场意识的提高和科技的发展,中国企业生产的产品从质量上正在和 世界先进水平靠拢,然而,在营销方法的选择上,我们的企业仍然局限于传统的营销手 段,通过单向的信息传播渠道宣传推广自己的产品,这显然无法满足消费者日益增长的 消费预期和消费意识的转变。信息传播渠道分为非人员的信息传播渠道和人员的信息传 播渠道。

1、本文针对整合营销传播中“接触”和“沟通”的传播理念,对“口碑传播”这 一人员的信息传播渠道进行了初步的分析和探讨。列举了国外对于口碑传播理论的研究 成果,对口碑传播的特点和应用条件进行了分析。体验式产品是口碑传播的丰要内容, 它通过影响参照群体进而吸引目标消费群和广泛的消费群体。在传播的效果上,口碑传 播雪花式的传播模式从长期来讲并不逊于,甚至优于传统的媒体广告,并且直接的传播 成本几乎可以忽略不计。口碑传播适用于已经建立品牌的产品,追求产品的附加价值和 潜在价值。在消费者易于和他人接触的行业和高档消费品行业中,口碑传播更利于产品 的宣传推广。 本文以星巴克咖啡有限公司在口碑传播上的实际应用为例。

2、对其口碑的产生、口碑 传播的动因、以及口碑传播与其它营销手段的关系作了较为深入的探讨。提出口碑传播 不仅仅是企业外部的信息传播行为,更重要的是企业内部营销的延伸。而对于负面口碑 的正确处理和应对也会对企业积极的口碑产生推动作用。 关键词:口碑传播星巴克 A b s t r a c t E n h a n c i n go nm a r k e t i n gp e r c e i v e ,C h i n ae n t e r p r i s e sa r ec a t c h i n gu pw i t h a d v a n c e dw o r l dl e v e lo np r o d u c tq u a l i t yw i t hd e v e l o po f t e c h n o l o g y B u tt h e y a r es t i l lc h a i n e dt ot r a d i t i o n a l m a r k e t i n gm e t h o d s 。

3、g o mt h r o u g ho n e w a y c o m m u n i c a t i o nc h a n n e lt op r o m o t et h e i r p r o d u c t I ti so b v i o u s l yc a n n o tm e e tt h e e x c e p t i o no fc o n s u m e r s ,n o rk e e pi nh a r m o n yw i t ht h ec h a n g ei nt h e i rm i n d C o m m u n i c a t i o nc h a n n e lc o n s i s t so fn o n - p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o nc h a n n e la n d p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o nc h a n n e l T h ep a p e ri n t r o d u c e so n eo ft h ep e r s o n a l c o m m u n i c a t i o nc h a n n e l “W o r d o f - M o u t h b a s e do n t w om a i nc o n c e p t so f “t o u c h a n d “c o m m u n i c a t e ”o f I n t e g r a t e dM a r k e t i n gC o m m u n i c a t i o n 1 i s t i n gt h e r e s e a r c hf i n d i n g si nt h i sf i e l d 。

4、s t u d y i n gt h ec h a r a c t e r sa n d a p p l i e dc o n d i t i o n so f t h i sp e r s o n a lc o m m u n i c a t i o n c h a n n e l E x p e r i e n c ep r o d u c ti st h ek e yc o n t e n to f w o r d o f - m o u t h ;i tr e a c h e st h et a r g e tc o n s u m e rg r o u pa n do t h e rg r o u p sb y f o c u s i n g o nt h e “R e f e r e n c e G r o u p ”I nl o n gt e r m 。

5、w o r d o f - m o u t h c o m m u n i c a t i o ni sb e t t e rt h a nm e d i ao nt h ee x p o s u r ed e g r e e ,a n di t s c o s ti s a l m o s tz e r o T h i sc o m m u n i c a t i o nm e t h o di sa p p l i e dt ot h e p r o d u c tw i t hf a m o u S b r a n da n da d d i t i o n a lv a l u e T h ep a p e ra l s ot a k e sa ne x a m p l eo fS t a r b u c k s 。

6、o n eo ft h em o s tf a m o u s c o m p a n yt h a tp r o v i d e st h ep r o d u c ta n ds e r v i c eo fc o f f e e f o rm ed e t a i l e ds t u d yo f c o n t e n ta n d d r i v eo f w o r d o f - m o u t h ; i n d i c a t e st h ew o r d o f m o u t h c o m m u n i c a t i o ni sn o to n l yt h ee x t e r n a l a c t i v i t yo fe n t e r p r i s e s 。

7、b u ta l s ot h e i n t e m a l a c t i v i t y ,w h i c hi s t h ee x t e n s i o no fc o n c e p to fe n t e r p r i s ei n t e r n a l m a r k e t i n g N e g a t i v ei n f o r m a t i o na l s oc a nb r i n gb e n e f i t si fi ti sm a n a g e d p r o p e r l y K e y w o r d s :W o r do f M o u t h 。

8、S t a r b u c k s 2 “我只将秘密告诉她,谁知一传十,十传百,成了众人皆知的秘密。” 飘柔广告语 1 绪论 1 1 问题的提出 生产有市场价值的产品是一项富于挑战性的任务。当中国的众多企业已经开始意识 到产品的质量,以及产品的市场价值体现的时候,如何让消费者意识到某个特定的产 品,以及如何让其了解到产品的价值所在,并将这种产品的价值和竞争对手的价值区别 开来,成为企业需要重视并研究的下一个课题。我们的企业正在降低产品的成本,强化 产品的设计,重组生产流程和进行人员优化,然而当我们拿自己的产品与世界知名品牌 相比较,并且发现产品本身弗不弱于对方,甚至更加“物美价廉”的时候,一个现实却 无奈的摆在面前:消费者的选择依旧没有发生根本的转变。

9、原因何在? 在于信息的传 递。企业没有能够将有效的信息1 传达给消费者。信息的有效性可以分为两个层次,第 一,对于产品本身的合理描述,让消费者了解产品的质量、性能、特点;第二,了解消 费者需要,选择合适的传播渠道将信息传递给目标消费群,并激发其购买欲望。 1 1 1 信息传播渠道 信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息。信息传播渠道有两大类:非 人员的信息传播渠道( n o n p e r s o n a lc o m r m n i c a t i o nc h a n n e l ) 和人员的信息传播渠道 ( p e r s o n a lc o r n m u n i c a t i o nc h a n n e l ) 。

10、 1 非人员的信息传播渠道 1 ) 媒体( m e d i a ) 。常见的媒体有印刷媒体、广播媒体、电子媒体、利显示媒体。 广告就是利用这种非人员信息渠道进行的商业传播活动。在各种商业传播方式中,广告 仍然是企业所选择的主流形式,见图表1 。 。:要使信息有效,发送者对于信息的编码过程必须与接受者的解码过程相吻台。发送者的信息必颁是接受者所熟悉 的。发送者与接受者的经验领域相交部分越多,信息越可能有效。 4 百分比 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 3 8 9 _ 函曲 广告 费用 终端 推广 公关 其他推广或 费用 宣传费用 图表12 0 0 5 年中国企业营销推广费用基本分配情况比较2 “广告”一词源于拉丁语A d e v r t e r e 。

11、意为“唤起大众对某种事物的注意,并诱导 大众于一定的方向所使用的一种手段”。大约在1 3 0 0 年到1 4 7 5 年的中古英语时代,这 个词语演变成英语中的“广告( A d v e r t i s e ) ”,其含义是“一个人注意到某件事”, 再后来逐渐演变为“引起别人的注意,通知别人某件事”。直到1 7 世纪末、1 8 世纪 初,英国开始大规模的商业活动,广告才开始广泛流行使用。 作者将广告总结为两点:信息渠道和信息成本。一种产品从最初的产品推介,到维 持这种产品在消费者心中的认知和熟识,再到建立消费者忠诚,需要不断的向消费者传 递产品的信息,这种信息包括产品的外观,成份,特质,内涵,以及产品衍牛出的一些 附加意义。

12、而信息传达到消费者是通过特定的渠道的,对于媒体而言,是通过各类传媒 完成这种从牛产J 商到消费者的信息传递,比如使用频率最高的媒体广告和平面广告。 而使用这些渠道是需要付出成本的。如制作广告的材料,人工,以及越来越为大众所重 视的创意。企业除需要对产品研发投入必要的资金之外,大部分成功的企业,在广告费 上的开支是惊人的。 2 ) 气氛( a t m o s p h e r e s ) 。气氛是“整体配套的环境”,这些环境产生或增强消费 者购买或消费产品的倾向。 3 ) 事件( e v e n t s ) 。事件是偶然用来对目标受众传递特别的信息,如公共关系部 门通过新闻故事传递产品信息。 2 人员的信息传播渠道 数据来源:现代广告。

13、 葑紫 人员的信息传播渠道是两个或更多人相互之间直接进行信息传播。包括销售人员在 产品市场中与消费者的接触;具有专门知识的个人为消费者提供产品的评价和咨询;以 及邻居朋友、家庭成员利特定群体与消费者交流。在信息传递者和受众的沟通过程中形 成“口碑”,并通过口碑传播完成信息的传递。 11 2 积极的整合营销传播战略 在企业对于信息传播渠道的选择过程中,有一个简单的问题首先需要解答:什么样 的信息传播渠道是有价值的? 这包含两层含意,第一,什么样的传播渠道更有利于信息 的有效传递:第二,达到这种有效传递需要的最低成本是多少。其实,在这样的问题上 一直探讨下去的话,人们往往会被局限于一个单一。的框架中。

14、因为这个问题的提出是基 于一个前提的,即一种信息传播渠道的选择。那么,抛开这个束缚,是否有一种手段可 以帮助企业达到更好的宣传效果呢? 或者说是否可以利用一种渠道的组合,达到更好的 宣传效果呢? 在回答这个问题之前,我们先看一下对于“广告”的本源定义,广告即“唤起大众 对某种事物的注意,并诱导大众于一定的方向所使用的一种手段”。从广告的最初定义 中,有两个关键词:“注意”,“诱导”。即信息传播需要引起受众的回馈,也就是 “注意”,并将这种“注意”集中到特定的意图上,“诱导”受众实现信息传递者的初 衷。通常,企业是通过媒体广告来达到这样的效果的。然而,在媒体广告出现之前,人 与人之间的口口相传,

展开阅读全文
 温馨提示:
下载提示
关于本文
本文标题:星巴克 口碑传播的应用研究P38.pdf
链接地址:https://www.999doc.com/3951.html
关于我们 - 网站声明 - 网站地图 - 资源地图 - 友情链接 - 网站客服 - 联系我们

copyright © 2016-2021  999doc三九文库网 版权所有

经营许可证编号:苏ICP备2020069977号  网站客服QQ:772773258  联系电话:0518-83073133