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海信集团口碑传播比稿方案92页.pdf

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海信品牌 2015口碑传播比稿方案 好耶广告 2014年12月25日 1 目录 行业&背景分析 口碑传播策略&战术思考 重大互动活动建议 服务团队及案例介绍 1 2 3 4 2 iWOM?ePR?Social Media? 3 “所谓口碑,是关于某品牌的所有评述,是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与 人间所有交流的综合”。 人际影响不仅从意见领袖到追随者的路径进行传播,也在追随者之间进行扩散 顺名思议,特定于互联网空间的某品牌的所有综述,不管积极的或是恶意的 4 WOM-Word of Mouth(口碑) iWOM-Word of Mouth(网络口碑) 公共关系是一种管理职能。

1、属于一种经常性与计划性的工作,不论公私机构或组织,均通过它来保 持与相关的公众的了解、同情和支持,亦即审度公众的意见,使本机构的政策与措施尽量与之配合, 再运用有计划的大量资料,争取建设性的合作,而获得共同的利益 。 所有电子数字相关领域所实现的公关行为(如网络,手机等),指组织机构在电子媒介上与公关环 境之间沟通与传播关系,塑造社会组织在相应平台上的形象,平衡协调目标人群与社会组织的关系, 优化虚拟社会的心理环境。 5 PR 公共关系 ePR-电子公关 社交媒体(Social Media),也称为社会化媒体、社会性媒体,指允许人们撰写、分享、评价、讨 论、相互沟通的网站和技术。所谓社交媒体应该是大批网民自发贡献。

2、提取,创造新闻咨询,然后 传播的过程。 Social Media是基于SNS,Blog,Mini-Blog,BBS,IM,Email等一系列基于互联网的信息传播 工具(技术),并且由无数个节点(人)根据自己的专业,喜好,价值观等过滤加工后进行传播的。 6 Social Media 社会化媒体 如何界定这三个词 7 iWOM 结果 ePR 行为 Social Media 途径 8 iWOMePR 通过 运用实现 Web 1.0 Media Social Media & 如何界定这三个词 iWOM对话是由右 侧平台和载体承载 并引发的 9 竞争对手在百度/社会化媒体动作频频海尔 新浪微博:从2010年4月13日开始运营 腾讯微信:从2012年11月8日开始运营 百度贴吧:从2005年12月10日开始运营 *海信微博从2010年10月29日开始运营 *海信微信2014年1月20日开始运营 *海信百度贴吧从2009年7月3日开始运营 体系 管理方式:统一集中管理。

3、体现推广话题 经营目的:CRM服务为主,产品推广为辅,活动促销为辅 体验 页面/版块设置:没有固定的板块设置,页面有品牌模板 互动体验:每日推送微博数量5-10条,微信数量3条左右 文案设置:紧贴时事热点,善用网络语言,风格幽默诙谐 推广: 百度:品专+无线品专+NS品专(新闻、知道、视频、鼎 图)+百度百科+论坛维护 大型活动:大画海尔兄弟好兄弟,一起雷欧(03月01 日06月01日) 10 竞争对手在百度/社会化媒体动作频频创维 新浪微博:从2011年3月22日开始运营 腾讯微信:从2013年4月24日开始运营 百度贴吧:从开始运营 体系 管理方式:零散,无规律 经营目的:产品推广为主,

4、活动促销为主,CRM服务为辅 体验 页面/版块设置:微商城、互动活动、产品推荐、售后服务 互动体验:每日推送微博数量5-9条,微信发布空档期长, 贴吧活动分享及时 文案设置:心灵鸡汤式,多数发布励志资讯,转发趣味微博 推广: 百度:品专+无线品专+NS品专(新闻、知道、视频、鼎 图)+百度百科+论坛维护 大型活动:创维携手爱奇艺打造首档明星魔术真人秀大魔 术师 11 目录 行业&背景分析 口碑传播策略&战术思考 重大互动活动建议 服务团队及案例介绍 1 2 3 4 14 截至2014年6月,20-29岁年龄段网民的比例为30.7%, 在整体网民中占比最大,为互联网最核心和具有话语权的人群。

5、 网络互联网人群的年龄结构 2029岁 30.7% 仍是互联网主力 15 在社交网站、微博和微信的用 户结构中,20-29岁用户更明 显的呈现出主体地位。 说明20-29岁的人群更希望参 与到网络社交中,接受和制造 信息。 微博微信社交用户的人群结构 16 百度贴吧用户的人群结构 1% 5% 69% 16% 7% 1% 0%20%40%60%80% 博士研究生 硕士研究生 本科/大专 高中/中专/技校 初中 小学以下 百度贴吧用户教育程度 百度贴吧是全球最大的中文社区,90后用户占用户总数的38%,本科/大专人数占 69%,用户人群主要呈现年轻化,学历偏高的特点 数据来源:百度用户体验部 17 “千禧一代” 18 “千禧一代”是主流年轻群体 “千禧一代”(1984-1995年出生)。

6、他们差不多与电脑同时诞生,在互联网的陪伴下长大,念着 “老板靠边站”的嚣张对白走入职场。他们习惯一心多用,有着灵活的头脑,并娴熟地使用高科技 产品来延伸自己的力量。更重要的是,他们是真正意义上的“职场外星人”,你决不能要求他们跟 公司同呼吸共患难,因为他们只跟自己同呼吸共患难。 他们几乎不会坚持不懈从头到尾完成一件事情,要他们对某件事保持长久的兴趣和承诺非常难。他 们年轻并且很清楚自己的生活重点,他们会公开喊出“我付出,你付钱”的口号,不 安全和高消费是这一代的特点,但他们并非纯物质主义者,调查显示他们的价值观中,友情和 家庭排在第一位,并不认为一份稳定的工作十分宝贵,也不会 努力追求这一点。

7、 19 互联网年轻用户群更加深谙自黑吐槽之道,流行用语层出不穷,自黑吐槽成为当前互联 网文化传播形式不可忽视的方式。 “且行且珍惜” “只想安静的做个美男子”“也是蛮拼的” “你家里人知道吗” “也是醉了” “不作死就不会死“”承包鱼塘体“ ”带我装逼带我飞“ ”画面太美我不敢看” “有钱,就是任性” “千禧一代”:网络流行文化制造者 20 美的厨电分别拿下 十二道锋味的 独家赞助和喜乐 街的独家冠名 影视结合 明星代言 2014年8月,康佳 再启代言人战略, 重金邀请 “国民 女神”范冰冰 高管上阵 游戏联姻 TCL携手第三季 中国好声音的 发布会上, TCL多 媒体CEO郝义以神 秘好学员身份亮相 中国好声音舞台 创维G8200智能电 视新品与TV Play 游戏公司合作推出 4K电视游戏 年轻人群是家电诸家必争之地 美的康佳TCL创维 21 如何抓住“千禧一代” 让他们为海信发光发热? 22 小米:让屌丝不再孤单 杜蕾斯:人性本色 23 “千禧一代”和电器相关联的 亲情友情娱乐精神 24 海信2015年口碑核心沟通策略 和“千禧一代”嬉笑胡闹 25 如何实现? 2015年海信口碑传播战略 26 2015年海信口碑传播战略 提升海信的口碑舆 情环境适应性 培养“千禧一代” 的个人主义。

8、让交 流成为重中之重 选择提供全程解决 方案的口碑内容营 销合作伙伴 27 2015年海信口碑传播战略 提升海信的口碑舆情环境适应性: 海信加强品牌内容管控:加正面声音,形成防御体制 动态适应:网络热点不稳定,需要保持密切“跟随“ 培养“千禧一代”的个人主义,让与他们的内容交流成为重中之重 圈定培育意见领袖(养号),建立品牌与人的联系 建立共同的身份 发现共同点:例如性别、年龄,成长背景 个人主义:根据他们的文化兴趣,社会地位和消费能力定制内容,个性宣言只是其中表现 内容交流:特指“创建、协作、共享和发布“与他们相关的内容 选择提供全程解决方案的口碑内容营销合作伙伴 百度要求有代运营商 第三方角度:中立、客观、跨行业经验能给予的建议 28 提升海信的口碑舆 情环境适应性 海信加强品牌内容管控 动态适应 29 正面声音。

9、闪转腾挪 海信加强品牌内容管控:加强正面声音,形成防御体制 多发海信正面的新闻,拿优势与竞品作对 比; 建立网络舆情监测和危机公关防御体系; 信息数据库 识别 判断 网民产出的正面信息 找寻源头 负面信息 整合包装、二次传播 解决问题 产品质量问题/售后 品牌产品质疑/抚慰 黑客水军攻击/冷淡 30 适应性提升嗅觉,跟随热点 熟用网络热点晴雨表 寻找热点 跟随热点 风云榜 微博热门话题 31 培养“千禧一代” 的个人主义,让交 流成为重中之重 圈定培育意见领袖(养号),建立品牌与人的 联系 品牌印象植入“千禧一代”的“个人主义” 内容交流:“创建、协作、共享和发布“与他 们兴趣、社会地位和消费能力相关的内容 32 微博话语中的信息和意见日益为意见领袖所掌控和引领。

10、他们对社会舆论的形成和引 导造成了巨大影响。圈定意见领袖,能够引发受众的讨论,形成口碑传播,有利于品 牌影响力的构建 圈定培育意见领袖,建立品牌与人的联系 33 账号类型账号目的账号定位建议数量 A级ID 打造品牌忠实度和权威形象,申报版 主/KOL,掌握舆论制坛权 注册地点为海信市场战略部署中的重要 几处二、三线城市,长期发布高质量帖, 仿真实用户形象 15个 B级ID 活跃论坛气氛,形成几张论坛熟脸, 长期进行维护引导 海信忠实粉丝,全国各地不限,长期与 竞争对手抗衡,偶尔发布帖子赚人气 30个 建立共同的身份:养号 34 发现共通点:性别、年龄、成长背景等 35 植入个人主义内容交流 2015年口碑传播分渠道解决方案 36 选择提供全程解决 方案的口碑内容营 销合作伙伴 百度要求有代运营商 第三方角度:中立、客观、跨行业经验 能给予的建议 37 全程可控的社交数据营销解决方案 total social data marketing solutiontotal social data marketing solution 搜索 舆情 公 关 SEOSEO SNSSNS 舆 情 社交 优化 口 碑 活动 平台 微博微信 官方 APPAPP 社 交 CRMCRM 更好的品牌沟通体验 更好的渠道营销效果 优 化 优 化 前端社交营销:兴趣聆听+风险控制 后端社交营销:渠道建设+客户服务 38 2015年口碑传播分渠道解决方案 39 百 度 “拓宽接触面。

11、延伸单元内容” 40 从“兴趣用户浏览路径”去优化2014年百度搜索引擎营销 百度环境内的iWOM双核心 以百度贴吧、百度知道为原生内容核心; 以百度风雨榜、百度指数为检索舆情核心 41 从“兴趣用户浏览路径”去优化2015年百度搜 索引擎营销 百度环境内的iWOM双核心 42 A B 延伸产品 精准覆盖 广泛覆盖 除了常规的关键词搜索,百度还可以通过对用户搜索行为的定向提供丰富的延伸产品,以满足不同的覆盖需求。 百度 搜索 关键词搜索品牌专区精准广告 网站联盟 百度全产品概览-延伸的搜索平台 43 搜索引擎受众分布选择 搜索引擎用户重合度分析 百度搜狗 26,328.1万人 百度360 31。

12、710.2万人 百度360 49,486.3万人 百度搜狗 48,217.2万人 访客基本属性百度搜索360搜索搜狗搜索 性别 男56.33%54.48%56.70% 女43.67%45.52%43.30% 年龄 18岁以下9.08%10.24%8.89% 19-2428.74%28.57%28.03% 25-3021.87%21.01%21.59% 31-3516.67%16.24%16.23% 家庭收入 2K-4K29.77%30.35%29.88% 4K-6K22.87%22.74%22.97% 6K-10K17.31%17.06%17.26% 数据源:iResearchData11月 排名前三的搜索媒体中。

13、搜狗与百度的整体访客重合度最低; 作为百度的补充媒体能更全面的了解产品卖点。 44 百度品牌专区 百度关键词 百度知道 百度贴吧 搜索引擎投放策略 【流量获取】获得流量重要渠道,引入 优质用户数,提高网站访问次数; 【推进品牌建设】大力宣传品牌信息, 传播品牌价值,最终影响用户购买行 为; 【流量补充】补充覆盖不同人群,建立全 方位流量入口; 【差异投放】结合不同平台人群属性,有 区别进行地域、品类投放; 【发挥特点优势】 流量成本低,可重点作为测试平台; 【终端补充】抓住移动发展的趋 势,覆盖更多网民; 【优势】1、流量成本低; 2、WAP站点、APP分发两大投放 方向,可灵活调整; 【流量获取】覆盖潜在购买用户。

14、 【优势】转化成本低; 【品牌建设】大力宣传品牌信息,传播 品牌价值; 优选百度作为主要投放阵地,品牌专区,关键词,百度百科,百度贴吧等各产品打通配合全面曝光;次选搜狗搜索以及 移动搜索作为投放补充阵地,全面覆盖网民进行品牌渗透;备选360搜索作为储备投放阵地,预算充裕前提下可投放。 【流量获取】获取强需求购买用户; 【品牌强化】挖掘品牌核心,曝光品牌内 涵,加速强购买意向人群最终决策 【流量获取】获取品牌忠诚用户 【品牌忠诚度建设】维护品牌与用户间联 系,深入传播品牌文化,积累用户忠诚度 搜狗品牌专区 移动搜索 45 A B 延伸产品 精准覆盖 广泛覆盖 除了常规的关键词搜索,百度还可以通过对用户搜索行为的定向提供丰富的延伸产品。

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