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海尔家用中央空调自媒体口碑交互方案-89P .pdf

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海尔家用&中央空调 2018自媒体口碑交互方案 2017.12 Content 四情瞻望 交互策略 执行规划 项目保障 目录 四情瞻望 01 行业趋势扫描 2017冷年,持续高温天气、去年房地产市场火爆的滞后效应、 城镇化进程加快、主流企业电商平台渗透率提升、四级及以下 市场活跃度增强,我国空调市场火热、销量攀升。 2018天气条件不明、房地产形式不稳定、制冷剂淘汰等因素影 响,行业对2018年空调销售前景扑朔。 格力、美的、海尔三大空调巨头三分天下,品牌高位集中形势 依然明显,在质量、性能、价格等多个方面齐头并进。 2018空调市场或被压缩, 空调品牌竞争愈加激烈。 行业趋势扫描 2017冷年随着居民消费水平升级。

1、国内智能空调规模增长明显的一年,智能空调持续升温。 家用中央空调销售额快速增长。2017年上半年我国家用中央空调市场销售额同比增长44.2%,规 模达到180亿元。 智能空调&高端产品 备受青睐 0% 20% 40% 60% 智能空调占比 2016年到2017年智能空调占总销售额比例 2016上半年2017上半年 越来越激烈的市场竞争,倒逼企业进行 品牌升级、产品差异、营销创新 竞品动态扫描 空调市场三巨头高歌猛进 格力:“让世界爱上中国造” 个人品牌驱动企业发展,行走在风口浪尖,但 经过精心策划的内容,让格力空调也成为中国 制造的代表品牌。 美的:从一晚一度电到智能小能手 从伦理武打喜剧、到113美的品牌日、到自媒体平台丰富多样的海报体。

2、美的空调尝试多种形式与年轻化的消费人 群沟通,将 “一晚低至一度电”,智能化的产品优势以最易于用户理解的方式传递出去。 美的中央空调:大事件 有品质 美的中央空调打造行业大事件,例如MDV空调设计应用大赛,已有15年,成为行业内比较有影响力的 赛事;2017世界互联网大会的赞助以及与知名地产商战略合作提升品牌整体的口碑形象。 空调竞品口碑传播 “找准点 树口碑 塑形象” BUT 企业自说自话,用户自主交互少 2017,哪些口碑传播案例最打动我们? 网易云音乐:#看见音乐的力量# 关键词: 内容营销、UGC 网易云音乐在今年上半年推出的 这趟乐评专列,基于自身强大的 优质 UGC 积淀,精选 4000条比 歌曲本身更能引发情感共振的乐 评。

3、投放于地铁这个情绪最易集 散的载体。 案例解读: 一夕之间其标志性的红白色就刷 屏了我们的朋友圈,从圈内营销 人纷纷点评分析,到圈外路人转 评赞抒怀,实现了破圈层的传播 效应,成为实至名归的大众热点。 百雀羚:化身 1931 美女特工 关键词: 一镜长图、争论性 母亲节之际,百雀羚以一镜到底 讲故事的新形式与神反转的植入 手法,创新的形式刷爆朋友圈。 案例解读: 此次营销的爆红之路可谓一波三 折,圈内营销号点评、侵权的唇 枪舌战,超高阅读量却巨低销售 转化率,引发了业界关于广告传 播与实效是否正相关的争论,百 雀羚的超强存在感是实实在在地 刷出来了。 招商银行:世界再大,大不过一盘番茄炒蛋 关键词: 情感营销、话题性 短4分钟视频。

4、讲述父母颠倒 时差、跨国教孩子做番茄炒蛋 的催泪故事。 案例解读: 走心内容、精良制作是必要条件; “巨婴人设”“产品和广告弱关 联”等争议话题引发不同圈层人 群转发热议,最终带来品牌高曝 光和产品的不断解读,打造成功 传播。 案例启发 有情感有话题讲故事新表达 情感营销,赢得 共鸣。品牌必须 找准消费者需求 进行情感碰触。 争议性话题激发 用户UGC,企业 是否有胆识激起 波浪? 以故事增强用户感 受,便于接受,故 事化传播让网友成 为传播者。 H5,小视频、朋 友圈,多样创新的 形式更能吸引眼 球。 品牌传播无数案例诞生、发展、变革和死亡,转瞬即逝, 当时的热度很难经典延续 品牌想要刷屏。

5、更应该抓住未来的趋势,不能总是在模仿追随。 2018网络营销趋势 技术猎场竞技,技术让感官得以延伸 从过去的图文,视频,到VRAR技术的普及,借助更多元的互动技术,为用户提供完全区别 于以往的沉浸式体验,身临其境的场景化让用户的体验升级。 营销内容化,故事化,始终是建立品牌的温度和热度的法宝 内容营销可以帮助企业稳步建立起与受众的和谐关系,发展忠实的用众。 内容故事化更利于记忆传播,因为生活故事和小道消息占了人类日常对话的65%。 2018网络营销趋势 视频第一的世界,直播价值将继续放大 用户三分之一的在线行为是观看视频,月平均浏览视频量为32.3条 2018网络营销趋势 拍一条电视广告?找个人到现场用手机拍摄。

6、 聪明有效地利用能带给你所需的创造性优势的视频app 有一堆预算?搞点儿厉害的VR(虚拟现实) 或者也可以试试360度视频 除了物质刺激更需要精神按摩 2018网络营销趋势 “一击即中”的伏击策略沦为一种奢侈的愿望,而胜出的,将会是充满耐心的、日积月累的按 摩策略。弱化了目的性,加强了产品、品牌与生活本身的交融。 用户在情感层面的隐性需求成为创意传播的主要出发点。 技术和形式都是为了更好的提高用户体验, 让交互传播融入用户, 让品牌价值得到用户认同, 让品牌内涵与消费者达到共鸣, 共同创造内容将成为一种流行趋势。 2017年海尔空调口碑传播回溯 10月 12月7月5月 3月 优势:品牌节、家博会、双十一等热点营销节点。

7、高频度覆盖,直接作用用户触点;爆点事 件频发,故事性和话题性强,形成了海尔自清洁空调的产品差异化。 不足:口碑交互形式较单一,以事件、话题讨论为主,创意形式待开发。 2017年海尔中央空调口碑传播回溯 优势:仅仅围绕海尔中央空调行业领先技术,通过行业盛会盛事传递品牌塑造口碑。 不足:相对家用空调,中央空调因为独特的产品性能和用户群体,传播形式更为单一,用户 难以自主传播。 2017,海尔空调口碑传播中逐步 建立了自清洁的行业差异化。 占位 标签化 建立认知 实现 2018,海尔空调要强化标签,进而 提升品牌的知名度、提升市场占有率。 达成 占领消费者心智 情感共鸣 形成双向的口碑 传播 交互策略 02 01 OPTION 80、 9090后 新婚置业 信息接收碎片化 偏好移动端动漫/二次元 娱 乐 喜 好 认 同 感 游 戏 迷 影视迷 偶像追随者 个性化消费 02 OPTION 上层上层 中产中产 人群人群 升级换代 关注社会热点、经济 重视生活品质 消费能力高 健 康 养 生 责 任 感 重 视 家 庭 目标性强 圈层生活 目标人群解析 80、90后草根阶层的内容消费习惯 互动 弹幕文化与打赏机制的盛行 草根阶层是“弹幕大军”的主力。

8、 在吐槽、打call、表白等各种心态 下形成情感的共鸣与互动; 打赏机制,从网络直播一直蔓延到 微信公众号、各类内容社区,是另 一种内容消费的互动形式。 二次创作 消费者与生产者身份的重叠 草根阶层在内容消费的同时,还创造了巨 大的内容衍生品; 草根阶层容易在共同内容爱好下形成细分 圈子; 通过对不同类型文本实现内容的二次创 作,被赋予了消费者和生产者的双重身 份。 表达 短视频平台成为消费主阵地(快手) 短视频平台汇集了诸多当下流行的元 素,因而迅速占领了草根阶层的内容消 费市场。 在直播之后,短视频内容成为又一个风 口 中产阶层的内容消费需求 依据审美和品味各自划分的“圈 子”。

9、形成新的消费鄙视链。 中产阶层在舆论消费中希望获 得自我的身份认同,消除阶层 焦虑感。 中产阶层希望在舆论消费中 看到其社会价值。 媒体分众市场逐渐形成,是 “豆瓣文青”还是“B站二次 元“,玩抖音还是快手审 美、品位成为中产阶层消费 相当看重的一点,文化资本 的作用日益突出 当代中国中产阶层有着两面 性:一面是为光鲜生活所累 的倦态,一面是精神认同的 匮乏与困窘。 舆论消费成为中产阶层表达 自我、寻求认同的窗口 比如“雷洋事件”在“中产阶级” 标签的引导下,广大中产阶层聚 集网络,以法律视角监督雷洋案 的每一步进展,并不断提出以法 为据的诉求 不论是成长起来的8090后,还是社会中产阶层。

10、游走相关交 叉又并行不悖的社交平台,这样有责任有各自态度的一大批人, 与企业品牌交互达成最终都是价值观认同的选择。 交互策略 价值观 品牌 产品 认同感 通过价值图腾带给消费者归属感 共鸣感 带给消费者强烈的情感共鸣,价 值认同 信赖感 带给消费者一流的产品体验 公益 通过校园、社会公益等联动 消费者价值观 借势 通过热点事件达到情感共鸣, 增加品牌附加值 功能教育 智能自清洁 健康好空气 中央空调首选磁悬浮 2018年,空调口碑交互从产品、到品牌、到价值观的认同归属,打造三级情感交互矩阵。 2018核心交互主题 海尔智能空调 26度健康好生活 Big Idea 主题阐释 海尔智能空调26度健康好生活 26度。

11、表面意思代表空调的温度; 内涵更代表一种生活的健康度数,舒适度数; 代表用户追求生活的态度, 具体化的符号成为传播热点。 26 健康 “自清洁更健康”作为品牌产品差异化,持续作用 用户心理印记。 01 OPTION 产品产品2626度度 02 OPTION 事件26度 03 OPTION 品牌26度 主题落地 情感策略下的三大主题阵地 用户体验交互,全年 持续曝光的有温度的 产品故事。 大事件,如家博会,品牌节,通 过话题、图片、视频等创新形式, 形成用户关心的有温度的事件。 品牌公益交互,在社会公益互 动中传递品牌温度,让海尔空 调自清洁也有温度。 主题落地 海尔智能空调 26度健康好生活 海尔家用空调海尔家用空调 海尔中央空调海尔中央空调 26度健康好生活口碑探讨。

12、形 成热门生活标签 26度健康好生活打造行业标准,树 立行业典范 双线推进 执行内容 执行形式 落地渠道 微博、微信、视频网站、app 、新闻客户端、海尔自媒体平台 大事件传播为主,行业事件、KOL 证言、用户故事、话题、视觉 创意传播为主,视频、H5、话 题和海报 执行规划 03 Part A 海尔家用空调全年交互节奏 海尔家用空调1-4月重点口碑创意 18年家用空调口碑传播整体节奏 18年家用空调口碑交互 从产品、到品牌到价值观的情感认同,打造有温度的价值交互 传播Slogan 海尔智慧空调 26度健康好生活 传播策略 S1 春季 唤醒S2 夏季 热情S3 秋季 沉淀S4 冬季 温暖 春节温暖你的城市 305唤醒新空气 家博会事件传播 新品发布 618创意交互 开盘会年度高潮 中秋十一交互 双十一病毒交互 温暖益起来 圣诞元旦交互 内容 层面 事件话题炒作+图片、视频视觉交互+H5、直播体验交互 强化产品印记、提升品牌知名度。

13、放大口碑声量 #温暖你的城市# 海尔空调春节口碑交互 春节关键词 归途 回家 温暖 传统 拜年 休闲 离别 启程 思念 春季期间网友心理波动曲线 期待家的温暖 享受家的温暖 不舍家的温暖 回家途中更思念,传统 和潮流的冲击 不论身处零下27度的哈尔滨 还是在四季如春的昆明 亦或是露着腰的广州 还是裹着貂的齐齐哈尔 春节,是人潮大迁徙,从一二线城市到一二三四线,再到一二线城市 在流动的过程中 最期待、最想念、说的最多的还是家里的温暖 不论你身处何方,海尔空调伴你过春节,给你一个26度健康好春节 #温暖你的城市#微纪录片小视频 起 每个城市都有专属于自己的春节温度 东北的春节温度被积雪覆盖 重庆的春节温度属于火锅里的热闹 北京的春节温度在忙碌的归途中异常火热 生活在不同城市里的普通人身上 也带有这个城市的温度 选择四个典型城市里的素人。

14、如北京、上海、成都、广州,忙碌的社会中坚层,面对生活压 力努力生活,在异乡打拼,习惯了这个城市的节奏,但忙碌生活总有属于自己的小感动,抬 头一想,春节到了,回家还是不回,奋斗路上让海尔空调温暖在这个城市的你 风格参考总有人偷偷爱着你 #26度城市#话题大讨论 承 青岛 7度 即使冬天的大海澎湃 因为老街的暖阳 让她成为26度城市北京 1度 除了红墙琉璃瓦 还有忙碌的人群 让她成为26度城市 南 京 12 度 观 灯 、 赏 梅 、 撞 钟 、 听 戏 让 她 成 为 26 度 城 市 。 承接视频结尾,进行26度城市生活解读。定制不同城市特色微动态虚实结合海报,26度城 市体话题炒作,引发网友从26度城市到26度健康生活的讨论。

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