广告策划书格式及范文整理版

2021-04-25 13:28:31本页面

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【正文】

广告策划书格式及范文 广告策划书格式 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 1、前言; 2、市场分析; 3、广告战略或广告重点; 4、广告对象或广告诉求; 5、广告地区或诉求地区; 6、广告策略; 7、广告预算及分配; 8、广告效果预测。 1、前言部分,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要,它的目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节,这部分内容不宜太长。

以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分,一般包括四方面的内容:(1)企业经营情况分析;(2)产品分析;(3)市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分,一般应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。

用什么方法刺激消费者产生购买兴趣,用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4、广告对象或广告诉求部分,主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分,应确定目标市场,并说明选择此特定分布地区的理由。 6、广告策略部分。

要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来,详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 7、广告预算及分配部分,要根据广告策略的内容,详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 8、广告效果预测部分,主要说明经广告主认可,按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时,上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分,也可将最后部分改为结束语或结论,根据具体情况而定。写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类,删除一切多余的文字,尽量避免再三再四地重复相同概念,力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时,不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议,他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源,使计划书增加可信度。一般说来,广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长,可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中,视具体情况。

有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出,形成相对独立的文案。随后分而述之。 广告策划写作格式 1、市场分析 1、目前的市场规模; 2、目前的市场占有率; 3、市场未来的潜力; 4、产品销售现状; 5、各竞争品牌情况。 2、消费者分析 1、购买量与购买频率; 2、购买时间与地点; 3、购买动机; 4、品牌转换情况; 5、品牌忠诚度; 6、消费者使用产品状况。 3、产品分析 1、产品寿命周期; 2、产品的品质与功能; 3、产品的价格; 4、包装; 5、产品的旺季与淡季。

6、产品的替代性。 4、企业分析 1、该企业在同业中的地位; 2、该企业给消费大众的印象; 3、该企业的竞争优势与劣势; 4、该产品在公司里的地位。 5、推广分析 1、与竞争品牌广告的比较分析; 2、与竞争品牌人员销售的比较分析; 3、与竞争品牌促销的比较分析; 4、与竞争品牌服务的比较分析; 5、与竞争品牌公关的比较分析; 6、问题点。 6、市场场策略 7、广告策略 8、广告表现 9、媒体策略 10、附件 广告策划书范文 蒙牛真果粒校园推广策划 目录 一前言 二、企业及产品介绍 三、营销环境分析 (一)宏观营销环境 (二)微观营销环境 1产品分析 2竞争对手分析 3消费者分析 三、SWOT分析 四、校园推广策划 (一)市场潜力 (二)校园推广方案 五、附录 前言 中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶。

其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源,出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出,她以“举起你的右手,为中国航天喝彩”的情感诉求,通过老、青、童三代不同的形象表现,更加直接地、全面地进入民众的日常生活,建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象,赢得了一批忠实的品牌消费者,其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁,面对产品同质化和消费者需求的差异化,我们对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测,于是我们发现大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以,我们必须赢得大学生的心。 一、企业及产品介绍 位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团,目前拥有总资产近40亿元。

员工万余人。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米,凭着其独特的优势和经营之道,蒙牛很快赢得了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而这每项殊荣背后,无不体现出蒙牛的诚信,和一个诚信的蒙牛!诚信赢得消费者,对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念,追求“出厂合格率100%”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措,被概括为“一净一稠”,因此,蒙牛在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。

真果粒产品采用鲜牛奶制造,生产过程中对牛奶的新鲜度、微生物以及其他安全指标进行100%检测,产品采用了高温瞬时灭菌技术,最大程度保留了牛奶中的矿物质、蛋白质、乳糖等营养成分,从而使得产品更营养,更健康,口感更顺滑。真果粒中的水果含有大量维生素,膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质,热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动,改善人体的消化系统有积极的功效。随时随地一包真果粒,双重的营养,让美丽由内而外自然释放,美妙的口感享受更能带来一整天的好心情! 二、营销环境分析 (一)宏观营销环境(PEST分析) 1、经济因素(Economicfactors) 在中国的乳制品市场,激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者。

使得乳制品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平,使越来越多的人追求更加营养的膳食,可以说,中国的乳制品需求将不断的扩大。 2、社会因素(Socioculturalfactors) 社会信用体系的建立,对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。而且蒙牛品牌在中国的成功推广,提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度,改变了中国消费者对于饮用乳品的消费习惯。 但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售,甚至出现了假牛奶,这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理,对牛奶消费失去了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势,这是提高市场占有率的好契机。

可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。 3、科技因素(Technologicalfactors) 2006年5月25日蒙牛通州工厂二期工程在北京通州食品工业园区正式开工。该工厂是目前亚洲最大的低温牛奶生产基地。蒙牛将以此大举进军中国起步较晚的酸奶和低温牛奶市场。蒙牛乳业总裁杨文俊介绍,蒙牛将充分利用北京的人才和科研优势,围绕这个亚洲最大的低温牛奶生产基地,以进一步的科技开发为突破口,巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地位。?? (二)微观饮料市场 1、产品分析 (一)蒙牛真果粒的分析 蒙牛真果粒是专门为年轻、时尚女性推出的果粒牛奶饮品。作为全球首款含有可嚼果粒的常温牛奶饮品,

它有口味清新、营养丰富、口感爽滑等优点,使女性更健康、更年轻靓丽而富有活力。 产品特点: (1)?真实水果+醇香牛奶营养均衡 (2)?时尚的产品外观 (3)?美妙的口感,让人品味到青春的感觉 (4)?完美搭配,在喝牛奶的同时也在吃水果 (二)对竞争对手的分析 伊利“果之优酸乳”富含多种天然维生素和膳食纤维,给身体补给贴心的营养,让人能够内在健康,外在美丽,充满活力。而伊利推出的新品伊利“果之优酸乳”超级水果蓝莓口味,在乳酸菌发酵的酸奶中特别加入了精选的超级水果,并富含多种天然维生素和膳食纤维,使消费者在尽情享受超级水果所带来的美味的同时,给身体补给最为贴心的营养,帮助人体强化吸收蛋白质和钙质。

调理肠胃平衡,使人体轻松无负担,活力自然绽放。 2.消费者分析 (1)消费者心理分析 1)品牌因素 当前,消费者对商品的价值观念变了,他们既关注商品的使用价值与交换价值,也重视购买商品的心理享受与精神满足,会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响,许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度(这些品牌往往是市场占有率较高的名牌),而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。 为了了解大学生对牛奶品牌的选择情况,我们对此做了调查,当问及他们对牛奶品牌的选择时,结果如下: 众所周知,蒙牛和伊利是中国最著名的牛奶品牌。

从调查结果中我们也可以看到这两者在消费者选择中的比例达到76%,可以说明品牌这个因素在消费者作出选择时影响力很大。蒙牛是我国牛奶的著名品牌之一,一定程度上可以满足消费者对品牌的需求。 2)其他因素 根据数据可知,价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。而蒙牛真果粒的各种各样的口味可供消费者选择,走的是时尚路线,基本上迎合了消费者对于包装和口味的需求。其主要在中档市场中进行推广,所以价格比普通乳制品略高,所以我们在做品牌推广的时候应适当的降低其销售价,并突出它在品牌、包装和口味等方面的优势。 (2)消费者偏好 消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。 消费者即使面对同一品牌的牛奶。

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