基于常旅客数据库的航空公司客户细分方法研究审核通过

2021-04-25 13:22:44本页面

基于常旅客数据库的航空公司客户细分方法研究审核通过


【正文】

航空公司客户细分方法研究 较少的业务机会,表明该客户价值较低。因此,RFM模型可以帮助企业决定向谁 促销,采用最优化的营销手段来获取和保留最有价值的客户,避免投资到效果很差的客户身上,吸引高价值客户,并以此来增进客户忠诚。 Liu和Shih提出了运用AHP(层次分析法)模型预测RFM权重并应用K均 值聚类法对客户进行分类,分析各类客户的等级,并结合指标权重对各类客户进行客户价值比较分析。国内的许多学者借鉴此方法,结合各行业的不同特点,在电信等几个行业建立了客户细分的模型。研究 证明,基于权重的RFM方法是一种有效 的客户细分方法。我们根据航空公司独有的特点,对传 统的RFM指标做了适当的调整。

确定了L、R、F、M、C五个指标作为航空公司客户细分的参数。L代表客户关系长度(从 入会之日算起),R代表客户最近一次消 费距今时间长度,F代表客户在一定时间内的消费频率,M代表客户在一定时间内的升级里程(“升级里程”是指航空公司会员通过乘坐本公司及航空合作伙伴的有效航班所累积的基本飞行里程),C代表客 户在一定时间内所乘航班的平均舱位折扣 系数(即会员在一定时间内乘坐舱位对应折扣系数平均值)。图1 罗亮生 张文欣 南京航空航天大学民航学院江苏南京 210016 中国民航总局科技基金资助项目,编号:2006MRHD0623 费方面简单明了地区分客户等级。但是, 这样的细分方式

不能明确各级客户的不同特征和需求,不利于实现更加精准化的营销。 二、客户细分 客户细分的概念是美国市场学家温德尔.史密斯于20世纪50年代中期提出来的。所谓客户细分,是以消费者需求为出发点,根据消费者购买行为的差异性,把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。分属于同一客户群的消费者具备一定 程度的相似性,而不同的细分客户群间存 在明显的差异性。客户细分的目的,就是要更精确地回 答谁是我们的客户,客户到底有哪些实际需要,企业应该去吸引哪些客户,应该重点保持哪些客户,应该如何迎合重点客户的需求等重要问题,进而使客户关系管理 真正成为业务获得成功、扩大产品销量的 助推器。客户细分是客户关系管理的基础。

也是核心。 根据帕累托定律(2/8定律):20%的顾客给企业带来80%的销售利润。企业投入大量资源来争取客户的目标应该定位于 能为企业带来大量利润的那小部分客户群 体,让他们长期成为自己的关系客户,而由此可以节省争取其他客户的成本。航空公司的各种资源是有限的,面对数量众多的常旅客,如何对这些客户进行细分,更有效地判断有价值客户,了解他们的特征 和实际需求,对不同价值的客户采取不同 的营销策略,将有限的资源投放到最有价值的客户身上,实现精准化营销,提高企业的竞争力,最终使企业赢得长远利益是各个航空公司亟需解决的问题。 市场竞争异常激烈的今天,如何识别 有价值的客户是企业营销策略的一个非常重要的环节。

目前,虽然很多航空公司已积累了大量的常旅客资料、消费交易记录, 但是怎样在这些海量的数据资源中分析挖 掘出有价值的信息是问题的关键。我们希望通过本文探索航空公司如何更好地使用分析工具,从大量的旅客乘机记录中挖掘有价值的客户,以进行更精确地营销。 一、研究背景 在航空运输市场上,旅客面对众多的航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等,可选择性越来越大,而旅客真正看重的是“让渡价值”,即总希望把货币成本、时间成本、精力成本、心理成本等降 到最低限度,同时又希望获得更多的实际 利益,为此,我国航空公司应借鉴国外航空公司的宝贵经验,实施关系营销,培养忠诚客户,才能在激烈的航空客运市场中立于不败之地。

关系营销有三个层次,即财务层次、社交层次和结构层次。国内航空公司的常 旅客计划处于关系营销的财务层次,主要通过价格优惠与客户建立财务联系。但是奖励计划的旅客并不忠诚于哪一家航空公司,而是哪一家航空公司给予的奖励大就购买哪一家的服务,并且这种简单的奖励 极易被竞争对手模仿。服务营销理论指出 企业应追求最有价值的客户。“最有价值的客户”的一个主要标准是能给企业带来最多的利润。在常旅客计划的实施过程中,不少实际工作者早已发现,常客未必都是有价值的客户。目前国内的航空公司 在会员制管理中已把常旅客分为金卡会 员、银卡会员、一般会员等。这样的细分方式有很多好处,方便航空公司从里程消 四、航空公司客户细分的具体步骤 1、主要分析方法(1)层次分析法。

层次分析法(Analyt icHierarchyProcess,简称AHP法)是美国运筹学家、匹兹堡大学教授T.L. Saaty于20世纪70年代提出来的,它是一种对较为模糊或较为复杂的决策问题使用定性与定量分析相结合的手段做出决策的简易方法。特别是将决策者的经验判断给予量化,它将人们的思维过程层次化,逐层 比较相关因素,逐层检验比较结果的合理 性,由此提供较有说服力的依据。AHP法是一种比较成熟的理论,有大量的实践经验可以借鉴。AHP法具有思路清晰、方法简单、适用面广、系统性强、比较成熟等优点,因此可以选择AHP法作为确定权重 的主要方法。 (2)K-均值聚类法。K-均值聚类法又

可以用于大量数据进 三、航空公司客户细分参数的确定 基于许多数据库营销的经验,营销专家鲍比斯通(BobStone)提出了RFM细分,通过三项变量,即最近消费时间间隔(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)来细分客户,用于识别最 有价值的客户。 RFM指标高的客户可能更愿意并更有兴趣与企业进行交易,因此具备更高的客户价值。RFM指标较差的客户代表了 54 现代商业 MODERNBUSINESS 【文章摘要】根据航空公司服务营销的具体特点 及其常旅客数据库的信息,本文探讨了 适用于航空公司客户细分的方法和参 数,并对航空公司客户细分的具体步骤 进行了分析。

提出了相关的营销策略。 【关键词】客户细分;航空公司;RFM模型 。 。 其中: 分别 为标准化后的各个指标平均值,j=1m表 示聚类后的类别 分别为由AHP分析得来的LRFMC指标 的权重。 市场营销 Marketing 方案: (1)客户保持;针对重要保持客户。按照总得分的排列情况,航空公司应该优先将资源投放到这类总得分较高的客户身上。 (2)交叉销售;针对各类重要客户。查看重要客户在非航空类合作伙伴处的里程积累情况,找出他们习惯的里程积累的方式(是否经常在合作伙伴处消费、更喜欢消费哪些类型合作伙伴的产品),对他们进行相应促销。 3、流失预警:针对重要挽留或保持客户。

我们可以定期观测重要客户的R、F、M、C的变化情况,推测客户消费的异动状况,根据客户流失的可能性,列出客户名单,重点拜访或联系,以最有效的方式防范重要客户流失。 4、客户发展:针对重要发展客户。加 强与这类客户的交流,使他们对航空公司的会员服务、企业文化有更多的了解,提供各类会员资讯、促销信息等 行聚类分析的情况。由于事先指定了类别 数,K-均值聚类法的速度往往快于层次聚类法。和层次聚类法相比,K-均值聚类法计算量非常小,从而可以有效地处理多变量大样本数据而不占用太多的内存空 间和计算时间。 2、基本步骤 (1)应用AHP法确定LRFMC各个指标的权重,然后将LRFMC各指标标准化(反向指标R要与正向指标区别处理)并加权。

(2)确定聚类的类别数量,应用K-均值聚类法对加权后的指标进行聚类; (3)将每类客户的LRFMC平均值和 总LRFMC平均值作比较,通过对比得到每类客户LRFMC的变动情况。分析每类客户的特点,在此基础上定义客户类型; (4)计算每类客户的客户价值总得分,分析各类客户价值的差别。 3、关键步骤说明 (1)应用层次分析法计算L、R、F、M、C的权重。我们采用问卷调查的方式,邀请包括航空公司客户部门经理、客户部门业务骨干、业内专家、长期客户在内的 13人参与,对航空公司客户细分因素LRFMC的相对重要性进行分析。让每位参与者用9级标度法对五个变量的相对重要性进行两两比较,作出判断矩阵。

通过对收回的13份问卷的判断矩阵分别进行一致性检验后,结果有8个符合一致性要求,它们为有效判断矩阵。然后,计算出每个 有效判断矩阵的权重,对它们取算术平均即得到各影响因素的权重。如图2所示。 经过一系列分析、计算,得出L、R、F、M、C的相对重要性(即权重)如下: L=0.0395,R=0.0771,F=0.2756,M=0. 2166,C=0.3912。其中C的权重最大,即专家们认为客户所乘航班的平均舱位折扣系数是影响客户价值高低的最主要因素。 (2)应用K-均值聚类法对客户进行 聚类。使用K-均值聚类法时,需要预先判断其聚类的类别数。本模型中通过每个客户类别LRFMC平均值与总LRFMC平均值相比较来决定的。

而单个值的比较只能有两种情况:大于(等于)或小于平均值,因此可能有22222=32种类别。 标准化加权和确定聚类类别数后,进行聚类分析,得到32类客户。将32类客户LRFMC平均值与总LRFMC均值比较。如果单个客户类别的均值大于总均值,则给指标一个向上的箭头“↑”标记, 反之则用“↓”标记。可能出现的32种客 户类别及其类型特点参见图3。通过LRFMC分析可将航空公司的客 户群体划分成重要保持客户、重要发展客户、重要挽留客户、忠诚型一般客户、低价值客户等五个级别。针对不同等级的客 户,航空公司可以采取不同的管理策略。 当然,图3中的情况只是数据分布均匀时出现的理想情况,真正的数据分类时。

可能某几组客户都属于其中某一类,而某些类别的客户组并没有出现。而且,属于同一类的客户组由于五个指标的均值 不同,特点也并不相同,需要根据具体情 况逐个分析。所以,上述类型特点也只是一个参考,在具体情况下需结合数据本身的特点以及量化的客户价值来进行分析。 (3)客户价值比较分析。客户分类后,并不知道每一类客户的价值差别有多大, 相对企业的重要性怎样。利用前文AHP法分析得到的LRFMC各指标权重,结合各 类客户的LRFMC指标,根据每一类客户的客户价值得分来进行排序。 第j类客户的LRFMC各项指标加权后的总得分,运算公式如下: 最后,根据总得分的大小来对各类客 户进行排序,客户价值排名靠前的客户相对排名靠后的客户对于企业来说更为重要。

五、营销策略的制定 在细分基础上,针对不同细分客户群,分析各自的特征和特定需求,可以采 取相应的营销活动,以下是提出的参考 MODERNBUSINESS 现代商业 55 【参考文献】 1、Smith,WendellR.ProductDifferentiationandMarketSegmentationasAlternativeMarketingStrategies[J].JournalofMarketing, 1956:38. 2、Tsai,ChiuC.APurchasebasedMarketSegmentationMethodology[J].ExpertSystemswithApplications。

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