广告经营与管理期末考试论文整理版

2021-04-25 13:22:01本页面

广告经营与管理期末考试论文整理版


【正文】

试论报纸分类广告代理制 摘要: 随着近年来房地产广告和医疗行业广告投入的减少,报纸广告收入呈现下滑的趋势。同时,由于报纸分类广告市场潜力巨大,报纸经营者们开始重视分类广告,随之一大批分类广告代理公司应运而生,报纸分类广告代理制也在行业内逐渐得到推广,但还不健全。本文通过对报纸分类广告代理制的分析,从报纸媒体、广告公司、广告主三方面探讨协调统一的代理制。一方面报纸分类广告媒体的职能要转变,另一方面广告公司要走报纸分类广告连锁代理公司的发展模式,最后广告主要树立大众广告观念。 关键词:分类广告、报纸分类广告、广告代理制、报纸分类广告代理制 一、报纸分类广告的定义 报纸分类广告是指在报纸广告专栏上将不同类型产品或服务放在一起。

以主题归类,分栏刊出的形式出现的主要以文字表示的广告。其内容可以是促销某种商品或服务,也可以是招领等启事,涉及社会生活的方方面面,简直就是一个有关销售、服务或活动的信息超级市场。这类广告信息以大众化实用性信息为主,对读者的实用性强,尽管信息内容简单以文字为主,也比较繁杂。① 二、报纸分类广告发展的背景 (一)报纸分类广告发展的可能性 1、在大多数人眼里,报纸分类广告似乎是不值得一提的,给人们的印象就是那种“豆腐块广告”或“卖狗皮膏药的广告”很繁杂。并且对报业经营者来说,报纸分类广告的收入是微不足道的,不愿意用心去经营。并且在我国传统的报纸广告收入结构中,分类广告最高不超过报纸广告总收入的10%。

有的甚至连1%都不到。而相比之下,西方报纸分类广告发展已进入成熟阶段。据北美报业协会员2000年度报告显示,美国50%的成人读者浏览报纸分类广告,甚至仍有49%的家庭网络用户浏览使用日报分类广告。据统计,美国报社的总收入有约30%来自分类广告。②由此可见,中国报纸分类广告发展之缓慢与落后,同时我们也能看到报纸分类广告的发展空间是巨大的,是报纸广告中最后一块少有人问津的肥肉。 2、报业经营者们也看到了大量小行业和小广告主的存在,由于他们没有足够的实力去投放专栏广告,因此分类广告投放的总量是很大的,能保持在一定的水平,市场潜力巨大。 (二)报纸分类广告发展的必然性 但是随着互联网、户外媒体、楼宇视频、3G手机等新兴媒体的迅速崛起。

以房地产及医药广告为主的报纸广告收入已无可逆转的流失,为了缓解报纸广告迅速下滑的趋势,降低报纸运营的风险,报业经营管理者们肩负起了报纸广告收入结构调整的任务,开始越来越重视分类广告的经营。 三、报纸分类广告运作不规范 但是在过去很长一段时间内,报纸分类广告发展不规范,是无代理制的。在广告代理制的试点推广工作中,1993年7月国家工商局发布《关于实行广告代理制试点工作的若干规定(试行)》: 1、广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务,不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。上述规定不包括分类广告。 2、兼营广告业务的报社、广播电台、电视台必须通过有相应经营资格的广告代理公司。

方可发布广告(分类广告除外)。 上述两项规定都排除了分类广告。也就是说,对于报纸分类广告不必由广告代理公司代理,可以由报社和广告主直接交易。所以长期以来,由于报纸分类广告的发展缓慢,严重阻碍了报纸分类广告代理制的发展。同时,由于无代理制,各报纸也无足够的力量去经营分类广告,反过来也就阻碍了报纸分类广告的发展。 四、报纸分类广告代理制的现状、特点及不足 广告代理制指的是广告代理方(广告经营者)在广告被代理方(广告客户)所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动,就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间,确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。报纸分类广告代理制,就是专门的分类广告公司在三者之间起核心和中介作用的广告运作机制。

③ 随着国家对房地产业和医药行业的宏观调控,报纸的两大广告支柱收入减少,加之新兴媒体的刺激,报社对分类广告更加重视,一大批报纸分类广告代理公司应运而生,成为报纸分类广告分销渠道的重要组成部分,报纸分类广告代理制才开始在我国普遍实施。尤其是北京、上海、广州三地,报纸分类广告相对较发达,大多数报纸都开始实行分类广告代理制,将报纸分类广告外包给专门的分类广告代理公司。 就目前行业的情况来看,报纸分类广告代理主要有两种形式:全面广告代理制和广告总代理制。 全面广告代理制,指把一家报纸分类广告业务的承接和推广代理给一家或几家分类广告代理公司。这是报纸与广告公司的一种比较松散的合作关系。它们之间没有任务指标。

报纸只是粗放的把分类广告业务交给广告公司代理。由于没有任务指标,广告代理公司也就不会有压力,不会全心全意去销售广告版面,“有就登,没有就不登。”因此,风险还是完全由报社自己来承担,当然报社给广告公司的代理费也比较低,没有固定的佣金比例,完全由双方协商而定。这种代理制主要适合成熟的,有一定影响力的报纸,其凭借自身的影响力来吸引广告主。也存在着明显的不足:1、报社与广告代理公司之间没有严格的权责利关系;2、广告公司与广告主之间也没有明确的代理关系,不能给广告主提供全面优质的服务;3、报社的分类广告市场还是没有得到充分的发掘,只是在形式上丰富了分销渠道,而在经营上没有很大的实质性收益,风险仍由自己承担。

相反,广告总代理制则完全不同,它是指把一家报纸的所有分类广告交给一家分类广告公司独家代理,或分类目独家代理给不同的分类广告代理公司。报纸与公类广告代理公司之间是一种战略合作伙伴关系,它们之间有着明确的权责利关系。它与全面广告代理制最大的不同是风险责任的转变,风险责任由报纸转移到了广告代理公司和报纸双方共同承担。它们之间通过协商,以协议的形式确定广告承包的基数、每月按合同规定的付款金额、营业收入超过承包基数后双方的分成比例、双方合同的年限和每年的承包额。这样一来,风险就转移到了双方承担。当然,有风险就会有回报,这一类广告公司的佣金比例是比较高的。正因为这样,广告代理公司负责全面推广与开拓广告业务。

为了完成任务指标,广告代理公司会利用各种手段去销售广告版面,注重广告业务的发展。同时注重对广告主的服务和长期关系的建立。这种战略合作伙伴关系还会让广告代理公司参与到广告版面的编辑以及参与到报纸进入市场的营销策略、目标读者群的确定工作中去。因此,这类代理模式适合于那些刚刚进入分类广告市场或分类广告版面本身影响力不强的报纸。2001年7月开始,《北京晚报》开始实行专项分类广告独家代理制,分类广告代理公司资格通过招投标的方式确定,加大对每个类目的市场挖掘力度,从2002年至今,占北京各大报纸分类广告(包括专栏广告)市场份额的第一位。④但是,绝大多数广告代理公司规模小、资金实力弱,很难有实力参与竞标,

同时,风险的存在让很多分类广告代理公司有所顾虑而不敢参与竞标。 五、报纸分类广告代理制与报纸工商广告代理制的比较 从广告类型上看,报纸广告可以分为报纸工商广告和报纸分类广告。报纸最先在工商广告领域推行广告代理制。报纸工商广告代理是一种客户代理,广告公司以客户为中心为客户提供广告策划、广告创意、媒介策略和媒介购买等一系列服务,是站在客户的立场上提供优质服务的。广告公司与广告主之间存在的是一种“代理”关系,而广告媒体只是广告公司所代理的客户的一个广告投放媒体,广告公司与媒体之间本质上是一种“生意”关系。而我们的报纸分类广告,不论是全面代理制还是广告总代理制都是一种媒介代理。广告公司是站在报纸媒介的立场上为其所服务的报纸分类广告媒体销售广告版面。

广告公司成了“推销员”。报纸分类广告代理制中,广告公司与报纸媒介之间是一种“代理”关系,这种代理关系除了要求广告代理公司销售报纸媒体广告版面外,还体现在分类广告代理公司更多的参与到广告媒体的策划,以求得报纸分类广告的向前发展。 五、报纸分类广告代理制的完善 依上所述,两种分类广告代理制,其媒介型代理规定了它们只是替媒介销售版面,更多的站在报纸媒介的立场上,没有形成完善的专业性服务,尤其是不能对广告主提供个性化的全程服务,旨在向广告主销售版面而已。同时,分类广告信息繁多而杂乱,如何及时而准确的发布信息,实现各地区之间的信息资源共享与整合,更好的完善报纸分类广告代理制是我们整个行业急需要解决的问题。

报纸分类广告代理制的完善不是三方中任何一方单独的责任,而是三方共同努力协调的结果。可以从以下几个方面努力。 (一)报纸分类广告媒体要转变职能 实行广告代理制以后,报纸分类广告媒体的广告部门的分类广告业务功能也就不存在了,把经营权让给了广告公司,从发展业务的第一线退了回来,主要职能就转变为对分类广告代理公司的宏观管理和报纸本身分类广告市场的长远发展进行规划,具体可分为以下三个方面的职能: 1、服务职能。随着代理制的实行,服务对象发生了变化。广告代理公司也成了报纸的服务对象,要为广告代理公司的正常经营活动提供优质服务,如:对分类广告代理公司进行业务培训,把报纸本身的一些情况和特点以及版面信息及时准确的提供给广告代理公司。

还有报纸以前积累的客户资源也可以提供给广告代理公司。 2、监督职能。主要是对分类广告代理公司的经营活动进行规范化管理。包括审批广告价目表;审查广告内容是否真实合法;监督其经营范围,防止损坏报纸的品牌形象。 3、研究、规划职能。加强对分类广告市场的研究,尤其是国外分类广告市场的发展趋势和网络、数字电视、3G等其它新兴分类广告媒体的研究以规划长远的市场发展战略。 (二)广告公司要走报纸分类广告连锁代理公司的发展模式 报纸分类广告连锁代理指的是由各地报纸分类广告代理公司组成的联合运营商,各个分公司是总公司在各个城市的分支机构,分别作为当地强势报纸分类广告的分类广告总代理,全面复制经营管理模式,快速扩张。

这种模式的推广能够克服广告公司对广告主的服务不专业、不完善,资金力量弱小,信息繁杂的缺点。这种模式一方面能够实现分类广告信息的整合。在连锁机构内部设立一个分类广告信息中心,各地分公司的广告信息能够通过这个中心实现共享,以准确及时的覆盖周边城市。另一方面,这种连锁机构是建立在资本和市场基础上的,它从一开始就已经实现了市场化的运作和资源的优化配置,这是与广告代理制的本质是一脉相承的。以都市传媒连锁机构为典型代表,到2005年已经有了23家连锁公司。这种模式在分类广告代理市场表现出强大的生命力。⑤ (三)广告主要树立大众广告观念。 由于分类广告对象大多为小行业和小广告主,资本实力很弱。在强势报纸媒体和代理公司面前处于弱势。

对广告代理制的完善并不会有很大的影响。但又不能忽视其作用,我们要做的是树立一种大众广告观念,不只是企业、商家能做广告,个人以及各类合法的需要都可以做广告,也都是分类广告的内容。 结语: 总而言之,我们认为,在国家法律和行业规范的约束和协调下,只要三方各自完善,努力协调完善,形成一个有机的统一体,并在有机体内部能够达到一种代理的平衡,分类广告代理制也就完善了。 注释: ①陈雨、谷虹注《报纸分类广告经营管理》南方日报出版社2006年版,第3页。 参考文献: 1、姜智彬、张士勇编著:《广告经营与管理》合肥工业大学出版面社2006年版。 2、杨宇时著:《知变:广告公司管理新思路》机械工业出版社2005年版。

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