广告文案写作 6页新整理

2021-04-25 13:21:22本页面

广告文案写作 6页新整理


【正文】

《广告文案写作》 第一章广告文案 *广告文案:广义的指广告作品的全部,不但包括文字,而且包括图画等部分;狭义的指广告作品语言部分。 我们认为,广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分,还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。 *广告文案的市场取向: 一是促销力,即能够使消费者了解产品给自己带来的利益,有效的促进产品销售的能力; 二是塑造力,即塑造品牌形象和企业形象,为产品长期销售奠定基础的能力。 广告文案的符号特性: 信息性;理据性;情感性;生命性。 广告文案的文化意蕴: 1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式。

2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰; 3、广告文案需符合道德伦理,遵守法律法规; 4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化;流行文化又反过来影响广告文案的创作。 广告文案的审美效应: 格调美;形象美;意境美;谐趣美;韵律美。 韵律美是语音形式上所体现的一种美感,要求音节相称(如双音节词相称)、平仄相间、合辙押韵、叠现有致(叠韵、叠音)、响度适宜。 广告文案结构及分类: 结构:AIDCA模式 标题——引起注意——A(attention) 副标——保持兴趣——I(interest) 正文——挑动欲望——D(desire) 口号——建立信心——C(conviction) 随文——促使行动——A(action) 第二章广告文案的立足点、创作原则和要求 *广告文案立足点: 为沟通物性(产品个性)和人性(消费者生理需求和心理渴望)寻找巧妙的语言表达。

方法:1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者,以物性诱发人性; 2、发掘产品个性和消费者个性的共鸣点,或者说探求物性与人性的共鸣点; 3、如果同质化产品较多,就要想办法在物性上附加人性的内涵。 *广告文案的创作原则: 1、真实性原则:实事求是地描绘;准确清楚; 2、实效性原则:实用有效,找准卖点;拉近距离,亲和力强; 3、原创性原则:要求广告文案写得新颖独特,既不能重复和模仿别人,也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正确的理解,他不是抛开广告目的的标新立异,而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。 4、和谐性原则:适合文化语境;符合整体构思。

*广告文案的写作要求: KISS公式:Keepitsweetandsimple.(令其甜美并简洁) 简明扼要;打动人心;通俗易懂。 第三章广告文案的写作准备 广告活动程序: 市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测 广告文案写作程序: 准备——构思——撰文——修改 *广告文案写作准备阶段: 1、对产品的理解和把握:认识产品特性与功能;明确产品所处生命周期。 2、对市场的认识和分析:确定产品的市场定位和目标对象;了解竞争对手的情况。 3、对消费者心理的把握:把握消费者的内在需求、购物动机和接受心理。 4、对客户要求和感觉的把握: 第四章广告文案构思 广告文案构思与广告创意的关系: 创意:表现广告主体的新颖构思、意念或主意、点子。

1、从过程来看,广告创意先于广告文案的构思; 2、从作用来看,广告创意制约和影响着广告文案的构思; 3、从操作上看,广告创意大多是集体讨论来确定的,广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。 信息的梳理和主题的提炼: 梳理: 1、解决那些信息需要表现,那些不需要表现; 2、区分那些信息是主要信息,哪些是次要信息; 广告主题:广告所要表达的核心思想。 一公式:广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 广告主题要求准确、深刻、新颖。 诉求方式的选择: *理性诉求:通过说服、讲道理的方法,为消费者提供一些购买商品的理由,从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。

*感性诉求:通过感情的渲染、情感的撩动,让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应,从而使消费者购买产品的广告方式。(亲情、友情、爱情、乡情、同情) 情理结合诉求: 文案风格的确定: 豪放型;稳健型;婉约型;朴实型;幽默型。 广告文案的思维激发: 1、抽象思维的运用:概念的阐发;判断的形成;推理的渗透;逻辑规律的制约。 2、形象思维的展开:从表象到意向的转换;抽象的意念具象化;巧妙的联想;丰富的想象; 3、灵感思维的诱发:特征——突发性、非自觉性、独创性;阶段——蓄势、专注、顿悟。 4、创造性思维的训练:经常运用横向思维思考问题;注意逆向思维和侧向思维的开发。

培养发散性思维的能力。 第五章广告文案标题和标语的写作 *广告标题:(headline)放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句,旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。(提示作用、诱导作用、促动作用) *广告标语:(slogan)又称广告口号或广告语,指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。(加深印象、长远销售、树立形象) *广告标题与广告标语的区别: 1、信息内容上,广告标题侧重于诱导和吸引,输出主要信息;广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括,侧重用最精炼的语言沟通物性和人性。 2、形式上,标语比标题更讲究顺口流畅,言简意赅,易读易记。

更讲究句子的锤炼和词语的推敲以及音韵的和谐。 3、表达效果上更有千秋,标题注重短期效果,标语注重长期效果。 广告标语的撰写: 要求: 突出产品个性或企业精神,有强烈的品牌意识; 富有亲和力和感召力; 简洁流畅,容易背诵,容易流传; 构思新颖独特,不能人云亦云; 契合公众心态,发掘文化内涵。 写作过程: 第一步确定最重要的信息内容; 第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式; (返璞归真法;幽默引人法;唤起共鸣法;烘云托月法;正话反说法;赞赏顾客法) 第三步提炼最精粹最到位的语言。 切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。 广告标题的拟定: 形式:单行题、复合题。

直接标题、间接标题。 表达技巧:新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法、效果感叹法。 第六章正文和随文的写作 正文结构:开头、主题、结尾。 结构:倒金字塔结构、平行结构等。 如何开头: 1、注意与标题的衔接; 2、从目标消费者的难题或目标消费者的关注点切入; 3、以提问的方式引起受众的关注与思考; 4、通过具体的情景描绘,给整篇文案创造一种氛围,定下一个基调; 5、以概括性的语言说明产品或企业的整体水平,给受众以总体的印象。 主题展开: 1、承接开头进一步延伸; 2、回答开头提问展开; 3、与开头内容形成转折; 4、加小标题以平行叙述展开。

如何收尾: 1、语言要简洁有力,一两句话即可; 2、内容要有鼓动性和煽动性。 正文类型:说明型、记叙型、描写型、论证型、感化型、对话型等。 随文内容:品牌全程、企业全称、地址等;关键要确保每条信息清楚无误。 第七章系列广告文案写作 系列广告文案:指内容上相联系、风格上保持一致的一组广告文案。 特点:内容密切相关;风格和谐一致;结构相近相似。 展开方式:重心转换式;角色更换式;整体分解式;化解难题式;悬念吸引式;类比展开式 写作注意事项:注意语言的相互呼应和风格的一致性;选择适合产品或企业自身特点的展开方式。 第八章广告文案的语言艺术 1、广告文案的语言规范 (1)用字正确。

消灭错别字; (2)遣词准确,避免用词不当。 (3)造句合理,防止出现病句。 2、广告文案的叙事角度 (1)全知视角。触及生活的方方面面和人的内心深处。 (2)广告主视角。以诚相见,金石为开。 (3)消费者视角。诉说内心的感受与渴望。 (4)产品视角。让产品站出来说话。 (5)广告作品的元视角。反顾自身,调侃自己。 (6)旁观者视角。漫不经心,一矢中的。 (7)利益相关者角度。巧设利益连环套。 (8)几种角度的综合使用。 *叙事角度:作者对一个或一个以上事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。 3、广告作品的叙事人称 第一人称具有较强的代入感和情景感;第二人称能给人相互交流的平等感和亲切感。

第三人称给人的距离感较大,但它能与全知视角结合起来,扩大了叙事空间,适合时空跨度大的叙述。 4、广告文案的修辞技巧 比喻;双关;对偶;排比;引用和仿拟;夸张;对比和反衬。 第九章不同媒体广告文案写作 报纸广告文案写作: 1、标题要有吸引力和冲击力。 与读者利益密切相关的标题;能挑起人自负心理的标题;能吸引读者好奇心的标题;富有新闻性的标题; 2、正文要更有趣味性和可读性。 3、随文要更有驱动力。 4、正确处理篇幅和版面的关系。 杂志广告文案的写作: 1、语言要符合杂志读者的品位和文化素养; 2、内容详尽具体,讲究实效; 3、理性诉求为主; *电视广告文案写作: 1、写作步骤和格式: (1)步骤:产品定位——电视广告创意——文字表达——修改完善 (2)格式:通常写成创意脚本。

还有分镜头剧本。 *创意脚本:电视广告文案的一种,即将画面部分和音响部分分开来写,中间用一条竖线隔开,每一个镜头表上序号。 *分镜头剧本:电视广告文案一种,要把镜号、镜位、摄法、画面、音乐、音效、画外音、片长等因素分开来写。 2、电视广告文案的制约因素: (1)对象的制约; (2)市场的制约; (3)费用的制约; (4)时间的制约。30秒最多16个镜头,130汉字;15秒最多8镜头,60汉字;5秒之能表现产品外观和标版。 (5)社会的制约。 3、具体要求: (1)注意以动态的视觉形象诉说产品和企业的信息重点; (2)树立“声画对位”的观念; (3)语言要在画面最需要的时候出现。

4、电视广告词的应用: *电视广告词:电视广告作品中语言文字部分,即画外音、人物语言、字幕。 (1)以人物语言或画外音引导观众注意画面,揭示产品的内在特性。 (2)以人物对话推动情节发展。 (3)以字幕和画外音强调企业名称和品牌名称。 (4)以广告语树立品牌形象,强化受众的记忆。 5、画面的语言描述: (1)注意语言描述的视像性; (2)运用蒙太奇思维; (3)运用画面的运动感和节奏感。 6、电视广告文案写作类型 实证型;推介型;情节型;场景型;意境型;幽默型。 广播广告文案写作: 写作要求:亲切自然;形象可感;避免误听;适当重复。 常见文体:说明体;对话体;小品体;相声体;快板体。

第十章不同广告内容文案写作 1、消费品类: (1)食品:营养、健康、味道; (2)饮料:营养、健康、格调品位; (3)酒类:品质、文化、个性; (4)服装、鞋类:时尚、品牌、审美情趣、个性、质地、身份象征; (5)化妆品:美化功能、护理功能; (6)日用小商品:功能诉求、营造日常生活气氛、增加产品新信息 (7)药品:熟悉法律;健康 (8)家用电器:品质、功能、价格、服务、品牌、企业实力 (9)房地产:品质、地段、价位。功成名就的回报、都市中的一方净土、文化氛围。 2、生产资料类: (1)内容上以质量、功能、价格和服务诉求为主,强调产品给企业带来效率,以及如何为企业解决生产经营的难题。

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