市场营销学论文-星巴克营销案例分析新整理

2021-04-25 13:14:44本页面

市场营销学论文-星巴克营销案例分析新整理


【正文】

星巴克营销案例分析 只用了短短几年时间,星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡,而是一个品牌和一种文化。 星巴克的文化和价值观 星巴克总是把员工放在首位,并对员工进行大量的投资,这一切全出自于其董事长舒尔兹的价值观和信念。舒尔兹的管理作风与他的出身有关,他的父亲是货车司机,家境贫寒,所以他理解和同情生活在社会底层的人们。据说他从小就有一个抱负——如果有一天他能说了算,他将不会遗弃任何人。舒尔茨的这种平民主义思想直接影响了星巴克的股权结构和企业文化,这种股权结构和企业文化又直接导致了星巴克在商业上的成功。他坚信把员工利益放在第一位,尊重他们所做出的贡献,将会带来一流的顾客服务水平。

自然会有良好的财务业绩。 星巴克很重视研发工作,不惜重金聘请液体、气体和食品科学家设立秘密实验室,开发新一代的咖啡产品。此外,还成立秘密工作室,由一群艺术家、建筑师和设计师规划“明日之店”或“新观念咖啡馆 传统的经营理念常把员工视为生产线上的消耗品,但是星巴克却给员工应得的尊重,把广告和营销资源都放在员工身上,首先对员工进行内部营销,由内而外地宣传建立品牌忠诚,另辟蹊径地开创了建立品牌资产的方法。 1、零售复制法。星巴克坚信,只有透过亲切的互动关系,才能稳住老顾客并开拓新客源。星巴克采用相对缓慢的“窄播模式”(一对一式)与顾客进行直接对话,加上员工的耐心和经验慢慢地建立与顾客的关系。最初他们以一对一方式开始教导稍有品位的顾客。

区分各种咖啡的不同之处,并指导客户磨豆以及在家泡煮咖啡的技术。这种创办人与客户分享咖啡资讯的方法打响了知名度,也培养了一群忠实顾客。而对咖啡不太了解的顾客,星巴克里的咖啡师傅则会细心讲解咖啡知识而且会推荐合适的咖啡品种。让顾客找到最适合自己的咖啡。 2、口碑营销。星巴克除了采用“窄播模式”在顾客中建立稳固的信任感外,还通过一系列事件力塑良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还;门店的经理赢了彩票把奖金分给员工,照常上班;南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群,让他们感受到友好的气氛等。 3、数字营销。步入因特网时代后,星巴克强调,涉足网络是一项核心领先战略。

通过给顾客提供上网服务,吸引了他们期望的上层客户,提高了店面的利用率,延长了顾客停留在咖啡馆的时间,增加了他们续杯的可能性。数字咖啡店的营造是通过以下的三部曲实现的: (1)阿波罗项目。早在1999年,星巴克就开始与思科客户团队就其零售店中提供无线连接的方法进行了会谈。一系列的探讨促进了阿波罗项目的诞生,思科的“集成公共802.11B标准计划”使星巴克的客户可以从星巴克在北美的零售店访问互联网和他们自己的企业内联网。由于星巴克采用了Oracle数据库、财务软件包和ERP系统,思科在网络财务和供应链方面的丰富经验就可以直接用于星巴克的后台办公解决方案。 (2)千年项目。星巴克的千年项目包括一系列旨在创建一个联网企业的计划。

力求让星巴克可以成为一个无缝实时地在全球范围内运营和管理的公司。零售店级的关键任务型流程将在未来通过基于Web的应用重新设计并获得支持。这将让前端和后端应用可以通过VPN与阿波罗计划所提供的无线接入运行在同一个高速网络上。 (3)星巴克卡。基于无线的应用,星巴克推出了一系列的消费卡:“星巴克速递”(starbucksExpress)让客户可以进行预订,缩短在柜台前排队的时间,并且方便对网络接入费用的收取;2001年,在美国推出预付卡式的星巴克随行卡(StarbucksCard),消费者每次消费都可以直接刷卡。从卡上扣取金额,这种卡的使用缩短了一半的交易时间。星巴克长期的目标是要把咖啡店变成各地消费者“异乡的家”。

让旅行到各城市的消费者都可以使用随行卡买一杯熟悉的咖啡。 高价咖啡的罕见成功 很多公司都因自己在成功革新方面的无能而深深自责。或许,有些时候,它们只是没有对身边的世界投以足够的关注,没有投入足够精力去研究在有商家提供的情况下,哪种产品可能会让潜在消费者蜂拥而至。繁忙的白领在午餐时间选择的食品和饮料是什么?为什么购物者(尤其是妇女们)会表现出她们的购物方式? 无论谁发现了“下一个咖啡”,他无疑都将意识到那是一个多么重大的发现。国际咖啡组织估计,全球(咖啡)零售额目前已接近700亿美元。咖啡馆的市场领军企业星巴克,在37个国家拥有逾1.1万家店面,每周为4000多万消费者提供服务。

因此,请不要再嘲笑社会学者了。与全球不断壮大的市场研究员队伍相比,在消费者和特定行业的潜在增长方面,社会学者或许可以告诉你更多东西。 高价咖啡的供应商已经取得了极其罕见成功,而其他大多数商业活动对此似乎依然望尘莫及。他们创造了人们对某种东西的需求。 在不算遥远的过去,很多消费者曾经满足于偶尔喝一杯叫做“咖啡”的东西——那是一种平淡无奇、价格便宜、热气腾腾的褐色液体。而如今,数以百万计的消费者在他们的日常工作计划中,每天都要至少去一次那个提供这种起着泡沫、热气腾腾的满足物的“殿堂”。没有哪个座谈调研或民意测验会发现,消费者会因为每周去喝5次咖啡而产生一种受挫感。 创造人们的需求 少数聪明的人总是与众不同。

同样,索尼并没有坐等无数消费者找上门来要求得到某种产品,以便能在等火车时听他们的卡式磁带。索尼主动发明了随身听,然后就去数他们赚到的钱了。最伟大的创新,就是源自这种大胆、原创的想法。 作为亨氏首席执行官,比尔约翰逊是否会被列入创新名人堂现在还不清楚。但至少他正在尝试。正如他所说的那样,他认为自己的公司需要为人们提供“使用豆子的新方式”。亨氏已开发出直接可以放在烤面包上的现成豆子,与家乐氏的PopTarts果酱馅饼道理差不多。约翰逊问道:“如果人们要花时间将豆子做熟,再放到烤面包上,那么我们为什么不将过程简化,为他们提供能直接放在烤面包上的豆子呢?”市场会在足够短的时间内给他一个答案。 给消费者那种高级的感觉 高价咖啡行业带给我们的另外一个重要启示。

是让我们看到了存在于发达世界的一种重要的全球性趋势:走向高端市场、享受更高级奢侈品的愿望。正如迈克尔西尔弗斯坦和尼尔菲斯克在他们2003年出版的合著《消费升级》一书中论述的:这个新市场中的胜利者不会低估他们的消费者,他们在努力提高产品本身和消费者整体体验两方面的质量。 如果你也足够幸运地依靠一种原材料(例如咖啡),而这种原料的价格在长期内又一直保持在历史低点的话,那么,你能获得的利润率将非常诱人。根据沃伦巴菲特的“你支付的是价格,你得到的是价值”这一原理,消费者将继续不断地掏腰包。 星巴克的生意兴隆,不只因为它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择。它还努力为其拥趸创造一个亲切的、愉悦的环境。

这种方式,吉登斯教授会明白。这家企业不仅是一家咖啡馆,它还是一个体验良好感觉的地方。 下个月在英国,皇家艺术学会将与星巴克共同主办一系列所谓“咖啡馆争执”或辩论。这是一种刻意的尝试,目的是重现18世纪开设咖啡馆的原始目的——当时,咖啡馆是一个辩论、闲聊以及探讨文学和策划政治活动的地方。 喝杯咖啡这种“简单的行为”一点也不简单。不过,我们中某些人很多年之前就已经明白这一点。我的祖父伊曼纽尔斯特恩有咖啡瘾。他对这种东西的巨大摄入量让朋友和同事们惊讶不已,而他的这种习惯无疑是他在上一个世纪之交在维也纳的咖啡馆染上的;当时,他正在维也纳读法律。 “但是斯特恩博士,”当他在深夜又喝下一杯咖啡时。

担心的访客会问,“你喝了这么多咖啡之后,是否有过无法入睡的时候呢?” “只有当咖啡不太浓时才可能睡不着,”他会回答,“而后,我会烦躁不安,以至无法入睡。”

管理论文相关推荐  
三九文库 www.999doc.com
备案图标苏ICP备2020069977号