市场营销学结课论文—海尔公司定稿

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市场营销学结课论文—海尔公司定稿


【正文】

市场学结课设计 海尔集团市场营销分析报告 院别 经贸学院 专业 工商管理 班级 21105 姓名 何美媛 指导教师 李志萍 2012年5月20日 东北大学秦皇岛分校市场营销学结课论文第1页 目录 第一章公司简介 1.1公司概况1 1.2公司发展历史2 1.3使命及目标……….........3 1.4公司文化….........3 1.5公司荣誉..4 第二章环境及行业分析 2.1PEST分析(宏观环境的分析)6 2.2SWOT分析(优势、劣势、机会、挑战).7 2.3行业分析8 2.4家电产业区域分布8 第三章市场分析和预测 3。

1市场规模.....10 3.2市场细分.10 3.3市场定位.11 3.4市场预测11 第四章营销策略 4.1家电行业营销策略对比分析13 4.2营销策略.15 4.2.1品牌策略.16 4.2.2定价策略..16 4.2.3促销策略...17 4.2.4渠道策略18 4.3海尔营销模式的启示18 参考文献.19 东北大学秦皇岛分校市场营销学结课论文第5页 第一章公司简介 1.1公司概况 海尔公司是世界白色家电品牌,1984年创立于中国青岛,目前旗下拥有240多家法人单位,在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司。海尔集团在首席执行官张瑞敏的指导下。

坚持以用户需求为中心,抓住机遇,加快发展,创造了从小到大、从弱到强、从中国到国际的发展奇迹。28年来,海尔集团已由一个亏空147万元的集体小厂发展成为中国家电优秀品牌,并在全世界获得越来越高的美誉度。自2002年以来连续10年蝉联中国最有价值品牌榜首,2011年,海尔集团全球营业额1509亿元,在全球17个国家拥有8万多名员工,海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。除此之外,海尔还积极履行社会责任,它援建了129余所希望小学,制作了212集儿童科教动画片《海尔兄弟》,是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。 在白色家电领域,海尔已连续三年蝉联全球销量最大的家用电器品牌。海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展。

截止2011年,累计申报12318项技术专利,或授权专利8350项,累计提报77项国际标准提案,其中27项已经发布实施,是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。在流通渠道领域,海尔构筑全流程用户体验驱动的虚实网融合竞争优势,海尔实网即营销网、物流网、服务网,覆盖全国大部分城市社区和农村市场。海尔在全国建设了7600多家县级专卖店,2.6万个乡镇专卖店,19万个村级联络站,90余个物流配送中心,2000多个二级配送站,可以保障24小时之内配送到县,48小时之内配送到镇,实现即需即送、送装一体化。海尔在全国共布局17000多家服务商,其中在一、二级市场建立了3000多家服务商,三级市场建立了4000多家服务商。

四级市场建立1万多家乡镇服务站,可以保障随叫随到,为用户提供及时上门、一次就好的成套精致服务。海尔虚实网融合的优势保障了企业与用户的零距离,不但有效支持海尔产品的营销,还成为国际家电名牌在中国市场的首选渠道。海尔致力成为时代的企业,它适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展,先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略,海尔管理模式也从日清管理法、OEC管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式。人单合一双赢模式的实施进一步提升了海尔对互联网时代用户需求的响应速度和盈利能力:2007年至2011年,海尔利润复合增长率为38%,是收入增幅的2倍多,现金周转天数(CCC)为负的10天。

人单合一双赢模式的互联网特征使其具备了跨文化融合的能力,在海尔并购三洋白电业务后成立的海尔亚洲国际,人单合一双赢管理模式得到了日本本土员工和管理团队的认可,并吸引当地一流人才纷纷加盟。海尔正在通过它的努力,成为时代领先的全球化品牌。 1.2公司发展史 名牌战略发展阶段(1984—1991):要么不干,要干就干第一。 上个世纪八十年代,正值改革开放初期,很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备,包括海尔。那时,家电供不应求,很多企业努力上规模,只注重产量而不注重质量。海尔没有盲目上产量,而是严抓质量,实施全面质量管理,提出了“要么不干,要干就干第一”。当家电市场供大于求时,海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。

这一阶段,海尔专心致志做冰箱,在管理、技术、人才、资金、企业文化方面有了可以移植的模式。 多元化战略发展阶段(1991—1998):海尔文化激活“休克鱼”。 上个世纪九十年代,国家政策鼓励企业兼并重组,一些企业兼并重组后无法持续下去,或认为应做专业化而不应进行多元化。海尔的创新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业,使企业在多元化经营与规模扩张方面,进入了一个更广阔的发展空间。当时,家电市场竞争激烈,质量已经成为用户的基本需求。海尔在国内率先推出星级服务体系,当家电企业纷纷打价格战时,海尔凭借差异化的服务赢得竞争优势。这一阶段,海尔开始实行OEC(OverallEveryControlandClear)管理法。

即每人每天对每件事进行全方位的控制和清理,目的是“日事日毕,日清日高”。这一管理法也成为海尔创新的基石。 国际化战略发展阶段(1998—2005):走出国门,出口创牌。 上个世纪九十年代末,中国加入WTO,很多企业响应中央号召走出去,但出去之后非常困难,又退回来继续做订牌。海尔认为走出去不只为创汇,更重要的是创中国自己的品牌。因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略,以“先难后易”的思路,首先进入发达国家创名牌,再以高屋建瓴之势进入发展中国家,逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。这一阶段,海尔推行“市场链”管理,以计算机信息系统为基础,以订单信息流为中心,带动物流和资金流的运行,实现业务流程再造。

这一管理创新加速了企业内部的信息流通,激励员工使其价值取向与用户需求相一致。 全球化品牌战略发展阶段(2005—):整合全球资源创全球化品牌。 互联网时代带来营销的碎片化,传统企业的“生产—库存—销售”模式不能满足用户个性化的需求,企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”,即用户驱动的“即需即供”模式。互联网也带来全球经济的一体化,国际化和全球化之间是逻辑递进关系。“国际化”是以企业自身的资源去创造国际品牌,而“全球化”是将全球的资源为我所用,创造本土化主流品牌,是质的不同。因此,海尔整合全球的研发、制造、营销资源,创全球化品牌。这一阶段,海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式就是“人单合一双赢”模式。

1.3使命及目标 使命:海尔集团创全球知名品牌! 价值观:是非观——以用户为是,以自己为非。 发展观——创业精神和创新精神 利益观——人单合一双赢 目标:创造用户价值! 1.4公司文化 海尔的核心价值观:创新 海尔精神:敬业报国、追求卓越 海尔作风:迅速反应、马上行动 海尔生存理念:永远战战兢兢、永远如履薄 海尔用人理念:人人是人才、赛马不相马 海尔质量理念:优秀的产品是优秀的人干出来的 海尔的营销理念:先卖信誉、后卖产品 海尔的竞争理念:浮船法:只要比竞争对手高半筹 海尔市场理念:只有淡季思想、没有淡季市场,只有疲软的思想、没有疲软的市场 海尔售后服务理念:用户永远是对的 海尔出口理念:先难后易 海尔资本运营理念:东方亮了再亮西方 海尔技改理念:先有市场、再建工厂 海尔技术创新理念:创造新市场、创造新生活 海尔职能工作服务理念:您的满意就是我们的工作标准 海尔的资源理念:不在于拥有多少资源。

而在于利用多少资源 1.5公司荣誉 2012年03月28日入选全国百家工业品牌培育试点企业 2012年03月28日海尔集团入选全国百家工业品牌培育试点企业。 2012年03月24日海尔人单合一双赢管理模式获国家级企业管理创新成果奖 2012年02月14日海尔集团获2011年国家科技进步奖 2012年01月29日海尔人单合一双赢模式获全国企业管理现代化创新成果一等奖 2011年12月28日海尔集团荣获2011年度中国十大创新型企业 2011年12月15日欧睿国际公布:海尔集团连续三年蝉联大型家电全球第一 2011年11月07日海尔集团连续十年蝉联国家认定企业技术中心评价排行榜榜首2011年11月05日海尔集团获得“20年创新领航奖” 2011年10月31日海尔集团获得全球化市场运营奖 2011年10月21日海尔集团蝉联全球竞争力品牌中国十强排行榜 2011年09月13日青岛海尔股份有限公司入选2011亚太地区最佳上市公司50强2011年09月09日海尔连续十年蝉联“中国最具价值品牌”榜首 2011年09月03日“2011中国企业500强”海尔居家电行业首位 2011年08月09日海尔荣获“2011品牌中国华谱奖”。

2011年07月27日海尔荣获首批“国家技术创新示范企业”称号 2011年07月14日海尔名列山东省节能环保产业示范企业名单榜首 2011年07月09日青岛海尔荣获“2011年中国上市公司最佳投资者关系奖” 2011年07月07日海尔荣获“影响世界的全球消费电子领袖品牌”称号 2011年05月19日海尔荣获“节能中国十大贡献单位”大奖及“节能中国优秀技术示范单位”称号 突出荣誉证书 中国驰名商标山东省轻工业科学技术进步中国家电自主创新科技奖 2007平板电视最具竞争力品牌最佳创新奖红星奖 20092010最佳贡献奖青岛市良好企业称号 东北大学秦皇岛分校市场营销学结课论文第18页 第二章环境及行业分析 2。

1PEST分析(宏观环境的分析) 2.1.1政治环境分析 我国自改革开放以来一直坚持贯彻发展有中国特色的社会主义,并取得了良好的效果,现在社会稳步发展,经济发达,可以说是政治局面稳定。我国十一五已经过去,现在正处于十二五阶段,我国极其重视对科技的发展,因此家电生产的种种科技高新的产品会受到政策的优惠,面临这种政治环境,对家电行业的发展是很有利的。 2.1.2经济环境分析 当前我国经济正处于回升期,从国内外条件看,仍有一定上升空间。以改善住、行条件为代表的新一轮消费结构升级开始启动;人民币也有了一定的增值,随着人们价值观的改变及生活水平的普遍提高,人们在消费时,更注重价格实惠,附加值高的商品。

对高档产品的需求也有了很大的提升,家电产品比原来好卖了许多。而随着奥运会的召开,更多的外国企业入驻我国,因而进入壁垒降低,竞争对手也随之增多。 2.1.3社会文化环境分析 最近的几十年以来,中国的社会环境的改变相当的大,第一就是人口的剧增,现在中国的人口已超过十三亿,要解决这么多人的就业问题并不是一件容易的事,所以这在一定程度上导致了中国的劳动力相对与国外很廉价。同时人们的生活方式和以前有了天翻地覆的变化,出门就是公交车私家车,打电话用手机,洗衣服用洗衣机,用计算机看新闻等等,生活方式的改变也给家电行业带来了发展机会。随着社会的不断进步,人们的价值观不断改变,进而推动了家电行业的销售。 2。

1.4科技环境分析 目前所处技术飞速发展的时代,高新技术的不断更新和创造为我们生产更为高端的产品提供了条件。政府也积极支持和鼓励企业发展、研发新的技术,从而促进经济的发展。但是中国家电行业技术相对于国外来说还是有着比较大的差距,所以中国家电行业应该发挥自身优势,投入研发,发展和拥有自己的高端技术来面对竞争对手的挑战。 2.2SWOT分析 2.2.1优势: (1).坚持全面实施国际化战略,已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、营销与服务网络,为海尔产品更好的进入国际市场提供了更大的优势。 (2)品牌效应,质量的保证和完善的服务体系。 (3)注重价值,并达到了增值的效果。

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