广告策划书格式范文!终稿

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【正文】

广告策划书格式范文广告策划书格式 更多:广告文案范文广告公司招聘 2009121516:38:45来自:[媒体广告福建媒体采购网,打造媒体广告一站式采购交易平台!] 广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估,并制定出相应的实施计划后,最后要形成一个纲领式的总结文件,我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的,是提供给广告主加以审核,认可的广告运动的策略性指导文件。 广告策划书有两种形式,一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。

其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单,使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划,因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事,没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 1、前言; 2、市场分析; 3、广告战略或广告重点; 4、广告对象或广告诉求; 5、广告地区或诉求地区。

6、广告策略; 7、广告预算及分配; 8、广告效果预测。 1、前言部分,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要,它的目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节,这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分,一般包括四方面的内容: (1)企业经营情况分析; (2)产品分析; (3)市场分析; (4)消费者研究; 撰写时应根据产品分析的结果。

说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分,一般应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣,用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划。

写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4、广告对象或广告诉求部分,主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分,应确定目标市场,并说明选择此特定分布地区的理由。 6、广告策略部分,要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来,详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体。

则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 7、广告预算及分配部分,要根据广告策略的内容,详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 8、广告效果预测部分,主要说明经广告主认可,按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时,上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分,也可将最后部分改为结束语或结论,根据具体情况而定。 写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类,删除一切多余的文字。

尽量避免再三再四地重复相同概念,力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时,不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议,他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源,使计划书增加可信度。一般说来,广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长,可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中,视具体情况,有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出,形成相对独立的文案。随后分而述之。 广告策划写作格式 一、市场分析 1、目前的市场规模; 2、目前的市场占有率; 3、市场未来的潜力。

4、产品销售现状; 5、各竞争品牌情况。 二、消费者分析 1、购买量与购买频率; 2、购买时间与地点; 3、购买动机; 4、品牌转换情况; 5、品牌忠诚度; 6、消费者使用产品状况。 三、产品分析 1、产品寿命周期; 2、产品的品质与功能; 3、产品的价格; 4、包装; 5、产品的旺季与淡季; 6、产品的替代性。 四、企业分析 1、该企业在同业中的地位; 2、该企业给消费大众的印象; 3、该企业的竞争优势与劣势; 4、该产品在公司里的地位。 五、推广分析 1、与竞争品牌广告的比较分析。

2、与竞争品牌人员销售的比较分析; 3、与竞争品牌促销的比较分析; 4、与竞争品牌服务的比较分析; 5、与竞争品牌公关的比较分析; 6、问题点。 六、市场场策略 七、广告策略 八、广告表现 九、媒体策略 十、附件 一、市场分析 1、目前的市场规模; 2、目前的市场占有率; 3、市场未来的潜力; 4、产品销售现状; 5、各竞争品牌情况。 二、消费者分析 1、购买量与购买频率; 2、购买时间与地点; 3、购买动机; 4、品牌转换情况; 5、品牌忠诚度; 6、消费者使用产品状况。

三、产品分析 1、产品寿命周期; 2、产品的品质与功能; 3、产品的价格; 4、包装; 5、产品的旺季与淡季; 6、产品的替代性。 四、企业分析 1、该企业在同业中的地位; 2、该企业给消费大众的印象; 3、该企业的竞争优势与劣势; 4、该产品在公司里的地位。 五、推广分析 1、与竞争品牌广告的比较分析; 2、与竞争品牌人员销售的比较分析; 3、与竞争品牌促销的比较分析; 4、与竞争品牌服务的比较分析; 5、与竞争品牌公关的比较分析; 6、问题点。 六、市场场策略 七、广告策略 八、广告表现 九、媒体策略 十、附件 广告策划书格式、怎样制作广告策划方案 第一部分:市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果。

以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势; ?总体的经济形势 ?总体的消费态势 ?产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景: ?是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? ?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? (3)市场的文化背景 ?企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? ?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2、市场营销环境中的微观制约因素。 ?企业的供应商与企业的关系 ?产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。

(1)市场的规模: ?整个市场的销售额 ?市场可能容纳的最大销售额 ?消费者总量 ?消费者总的购买量 ?以上几个要素在过去一个时期中的变化 ?未来市场规模的趋势 (2)市场的构成: ?构成这一市场的主要产品的品牌 ?各品牌所占据的市场份额 ?市场上居于主要地位的品牌 ?与本品牌构成竞争的品牌是什么? ?未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性: ?市场有无季节性? ?有无暂时性? ?有无其他突出的特点? 4、营销环境分析总结。 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。

?现有的消费时尚 ?各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 (1)现有消费群体的构成: ?现有消费者的总量 ?现有消费者的年龄 ?现有消费者的职业 ?现有消费者的收入 ?现有消费者的受教育程度 ?现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为: ?购买的动机 ?购买的时间 ?购买的频率 ?购买的数量 ?购买的地点 (3)现有消费者的态度: ?对产品的喜爱程度 ?对本品牌的偏好程度 ?对本品牌的认知程度 ?对本品牌的指名购买程度 ?使用后的满足程度 ?未满足的需求 3、潜在消费者。 (1)潜在消费者的特性: ?总量 ?年龄 ?职业 ?收入 ?受教育程度 (2)潜在消费者现在购买行为: ?现在购买哪些品牌的产品? ?对这些产品的态度如何? ?有无新的购买计划? ?有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性: ?潜在消费者对本品牌的态度如何? ?潜在消费者需求的满足程度如何? 4、消费者问题调查 (1)潜在消费者: ?机会与威胁 ?优势与劣势 ?主要问题点 (2)目标消费者: ?目标消费群体的特性 ?目标消费群体的共同需求 ?如何满足他们的需求? 三、产品分析 1、产品特征分析。

(1)产品的性能: ?产品的性能有哪些? ?产品最突出的性能是什么? ?产品最适合消费者需求的性能是什么? ?产品的哪些性能还不能满足消费者的需求? (2)产品的质量: ?产品是否属于高质量的产品? ?消费者对产品质量的满足程度如何? ?产品的质量能继续保持吗? ?产品的质量有无继续提高的可能? (3)产品的价格: ?产品价格在同类产品中居于什么档次? ?产品的价格与产品质量的配合程度如何? ?消费者对产品价格的认识如何? (4)产品的材质: ?产品的主要原料是什么? ?产品在材质上有无特别之处? ?消费者对产品材质的认识如何? (5)生产工艺: ?产品通过什么样的工艺生产? ?在生产工艺上有无特别之处? ?消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装: ?产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? ?产品在外观和包装上有没有缺欠 ?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? ?外观和包装对消费者是否具有吸引力? ?消费者对产品外观和包装的评价如何? (7)与同类产品的比较: ?在性能上有何优势?有何不足? ?在价格上有何优势?有何不足? ?在材质上有何优势?有何不足? ?在工艺上有何优势?有何不足? ?在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2、产品生命周期分析。

(1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象 ?企业对产品形象有无考虑? ?企业为产品设计的形象如何? ?企业为产品设计的形象有无不合理之处? ?企业是否将产品形象向消费者传达? (2)消费者对产品形象的认知: ?消费者认为产品形象如何? ?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? ?消费者对产品形象的预期如何? ?产品形象在消费者认知方面有无问题? 4、产品定位分析。 (1)产品的预期定位: ?企业对产品定位有无设想? ?企业对产品定位的设想如何? ?企业对产品的定位有无不合理之处? ?企业是否将产品定位向消费者传达? (2)消费者对产品定位的认知: ?消费者认为的产品定位如何? ?消费认知的定位与企业设定的定位符合吗? ?消费者对产品定位的预期如何? ?产品定位在消费者认知方面有无问题? (3)产品定位的效果: ?产品的定位是否达到了预期的效果? ?产品定位在营销中是否有困难? 5、产品分析的总结。

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