市场营销调研的作用整理版

2021-04-25 12:49:53本页面

市场营销调研的作用整理版


【正文】

市场营销调研的作用 美国的《华尔街日报》有一篇文章写到:“没有比母亲更了解你,可她知道你有几条短裤吗?”然而,乔基国际调研公司知道。母亲知道你往每杯水里放多少冰块吗?而可口可乐公司知道。可口可乐公司通过调查得知:人们在每杯水中平均放3.2块冰,每人每年平均看到69个该公司的广告。市场调查作为营销手段对于发达国家的许多企业来说已成为一种武器,在他们看来,企业不搞市场调查就进行市场营销决策是不可思议的。在美国73%的企业设有正规的市场调研部门,负责对产品的调查、预测、咨询等工作,并在产品进入每一个新市场之前都要对其进行调查。美国大公司的市场调研费占销售额的3.5%,市场调查成果能为企业带来千百倍的回报。

有一天,一位衣冠楚楚的外国客人敲开了北京朝阳区一户普通居民的家门。这位客人仔细地观察了居室的布局和结构,认真地查看了家中各种家电的品牌、功能,向主人询问了有关购买和使用家电的情况。原来,此客人是瑞典伊莱克斯公司的首席执行总裁利福约翰森。伊莱克斯公司是全球最大的家电制造商,其冰箱、洗衣机、空调等的产量在全世界名列前茅。跨国公司总裁深入百姓家庭调查市场,可见他们对市场调研的重视程度。企业营销者的重要职责就是对生产营销的重大问题进行决策,决策正确与否,关系到企业的兴衰存亡。你对国内外市场的行情及其走势、对顾客的消费需求及消费心理、对竞争对手的种种情况都了如指掌,有比较准确的把握,自然胜券在握。相反。

企业不重视市场调研,盲目生产,受到市场规律无情惩罚的也不乏其例。令人遗憾的是,我们许多企业管理者对市场调研的意识淡薄,认为市场调研的费用是一项支出,而不是一项必要的投入。不少企业重视搞新产品开发,对市场调研却不重视,或调查不够细致,仅凭个人经验,对市场作直观、感性的判断,即项目上马,结果成功率较低。 市场营销调研的作用可以综述为:市场营销调研是为企业营销决策提供依据。即市场营销调研在企业制定营销规划、确定企业发展方向、制定企业的市场营销组合策略等方面有着极其重要的作用。在营销决策执行过程中,为调整营销计划、改进和评估各种营销策略提供依据,有着检验与矫正的作用。具体说来如下: 1.市场营销调研可为企业发现市场机会提供依据 市场情况瞬息万变。

环境变化难以预测。一些新的产品会流行起来,而另一些产品,则会退出市场。激烈的竞争给企业进入市场带来困难,同时也为企业创造出许多机遇。通过市场营销调研,可以确定产品的潜在市场需求和销售量的大小,了解顾客的意见、态度、消费倾向、购买行为等,据此进行市场细分,进而确定其目标市场,分析市场的销售形势和竞争态势,作为发现市场机会、确定企业发展方向的依据。 2.市场营销调研是企业产品更新换代的依据 科学技术的日新月异,顾客需求的千变万化,致使市场的竞争日趋激烈,新产品层出不穷,产品更新换代的速度越来越快。通过市场营销调研,可以发现企业的产品目前处于产品生命周期的哪个阶段,以便适时调整营销策略,对其是否要进行产品的更新换代做出决策。

3.市场营销调研是企业制定市场营销组合策略的依据 市场的情况错综复杂,有时难以推理,因为现象也会掩盖问题的本质。例如,某产品在南方深受顾客青睐,可在北方却销售不畅,通过市场营销调研可以指出问题所在,或许是因南北方顾客的需求差异所致,或许……只有找到原因,才能制定出产品策略。又如,产品的价格不仅取决于产品的成本,还受供求关系、竞争对手的价格、经济大环境、价格弹性等多因素的影响。毫不夸张地说,市场上产品的价格是瞬息万变的,通过市场营销调研,企业可以及时地掌握市场上产品的价格态势,灵活调整价格策略。再如,产品打入市场,能否制定出切实有效的促销策略至关重要,销售渠道是否畅通无阻亦同样重要。这一切都需要通过市场营销调研来提供市场信息。

作为企业制定营销组合策略的依据。 4.市场营销调研是企业增强竞争能力提高经济效益的基础 通过市场营销调研,企业可以及时了解市场上产品的民展变化趋势,掌握市场相关产品的供求情况,清楚顾客需要什么等。据此制定市场营销计划,组织生产适销对路的产品,增强企业的竞争能力,实现企业的赢利目标,提高企业的经济效益。 研究市场信息的意义 市场信息在人类社会活动中早就得到广泛的应用。但是,在生产规模小,生产力水平低,商品交换简单的生产条件下,市场信息的作用不很突出。在现代化大生产条件下,由于分工日益精细,商品交抵达日趋频繁、复杂,市场信息的重要性越来越突出。一些发达的资本主义国家将市场信息看成是“无形的资产”。

“企业的生命”。正如管理专家们所说:“要管理好一个企业,必须管理它的未来;而管理未来就是管理市场信息。” 1.市场信息是市场经济的产物 在市场经济条件下,一个生产者(企业),若想把自己的产品在市场上成功地销售出去,首先必须了解市场(即顾客)的需求和行情(即获得各种市场信息),并且要根据市场的需求情况来组织生产和开展各项经营活动,这样才能获得经营的成功。由此或见,市场信息是市场经济的产物。 在市场经济条件,一个企业的正常营销活动如图所示。 从图中可以看到,在市场经济条件下,一个企业的全部营销活动,可以概括为这样七个环节:第一,从市场获得各种信息,为企业的经营决策提供科学依据; 第二,分析市场信息。

做出各种营销决策(包括战略决策和各种营销策略); 第三,从市场购买除信息以外的各种生产要素(包括设备、原材料和劳动力等); 第四,组织生产过程,实现物资转换; 第五,向市场提供各种信息(包括各种销售促进活动); 第六,向市场投放产品(即选择各种销售渠道),把产品运送到最终客户手中; 第七,从市场回笼货币,为下一个生产过程提供资金。如此周百复始。这个过程可以概括为实物运动(实物流)和信息运动(信息流)的统一,并且是从信息流开始,由信息流引导实物流。 当企业营销活动从一个地区的营销发展到全国的营销乃至国际的营销,从满足顾客的需要发展到满足顾客的欲望,企业之间从价格竞争发展到非价格竞争,

市场信息就显得更为重要。 2.市场信息是企业的重要资源 市场信息是企业的一种重要资源。一提到资源,人们往往只想到人、财、物,而没有信息的观念。其实,所谓资源,它包括企业在生产和营销过程中一切不可缺少的东西。当然,没有人、财、物,企业的生产和营销活动就无法正常进行;同样,离开了市场信息,企业就会失去许多重要的市场机会,或者无法做出各种正确的营销决策,从而使企业的生产和营销产生盲目性,乃至给企业和国家造成极大的损失。瑞,日本有许多企业家认为,进入80年代以来,信息比技术更重要。因为没有技术可以花钱买,没有信息则两眼一抹黑,即使开发出技术性能很好的新产品,也不会取得成功。1984年9月,邓小平同志为《经济参考》作了“开发信息资源服务四化建设”的题词。

可见,我们应从资源的高度来认识市场信息的重要性,并且,要付出一定的代价(包括建立机构、培训人员、添置设备等)来建立自己的市场信息系统。 市场信息资源,如同其他资源一样,可以转化为财富,一条信息可以救活一个企业的事例已屡见不鲜。无数事实表明,企业的市场信息越多、越及时、越准确,它的营销就越活,发展就越快。 市场营销战在公司战略体系中的地位与作用 1.市场营销战略是公司战略体系的核心 市场营销战略是在公司战略体系中的地位,是由作为影中央委员企业活动的核心因素——顾客而联系起来的。从营销理念的演进中我们已经看到,早期的营销理念是眼光向内的,关注企业能生产什么,生产出来以后如何推销。自市场营销理念形成以后。

企业开始把眼光转向企业外部,首先探察顾客需要什么,这些需要有什么特点,然后再回头看看企业能否满足顾客的需要,以及怎样满足。顾客是企业所有活动的出发点和落脚点。 在此理念下,市场营销作为面向顾客和竞争的最前沿,它在企业中担当先锋大将军的职能。相应地,市场营销战略就成为企业战略体系的核心。 2.市场营销战略引导其他职能战略 在概念上,市场营销,战略与R&D战略、生产战略、人力资源战略和财务战略等同为职能战略,但地位与作用各不相同,市场营销战略具有引导其他职能战略的意义。例如,市场营销战略中提出“通过向顾客提供更为满意的产品和服务提高公司销售额、扩大市场占有率”,相应地,R&D战略就要具体规划如何开发更为优秀的产品。

生产战略则要规划如何提高产量和质量;人力资源战略则要考虑与此相配合的人员招聘、培训和激励政策;最后,财务战略则要为完成这样的营销战略目标而筹划资金来源和使用方式。 当然,各个企业及其在不同时期,各个职能战略的重要性会有所不同,但营销战略的导向作用是贯彻始终的。同时也应区分,一段时期的重点问题并非就是战略问题,只有那些具有方向性、长期性的重大根本问题才可能称之为战略问题。混淆短期的、局部的问题与战略问题的界限,将会使战略左右摇摆,是非常危险的。 3.市场营销战略必须服从服务于公司战略 市场营销战略作为一个职能战略,必须服从和服务于公司战略。服从于公司战略,要求营销战略必须要遵循公司的使命宗旨(如“提高人类生活质量”)。

高效地完成公司药营销目标(如“销售额年增长15%,市场占有率年增长规”),还要坚决贯彻公司的战略意图(如“集中优势兵力,各个击破”)。 服务于公司战略,除要完成公司的市场营销目标外,市场营销战略管理还应当担负为公司战略提供信息资源的作用。这是由市场营销是企业与市场环境的边界这样一个特殊的性质所要求的。宏观环境信息、行业信息、竞争对手信息、顾客信息等信息的搜集与反馈,都是规划公司战略非常重要的信息,它可以帮助企业丰富和完善使命或宗旨,确定发展方向、调整业务组合,优化战略途径。 企业如何进行客户满意度研究 最近几年,企业界越来越重视顾客满意和产品/服务质量的思想,意识到顾客满意度对企业的价值;对顾客满意程度的测试以及将这些测试与产品/服务属性相联系。

已成为市场驱动质量方法的一种工具。标准公司在为企业提供满意度研究服务中,建立了一套满意度研究系统,在本文,我们将讨论顾客满意度调研,并简单介绍标准公司的满意度研究模型。 满意度调研的目的 一般来讲,满意度调研有4个基本目的: 1)确定影响满意度的关键决定因素 2)测定当前的顾客满意水平 3)发现提升产品/服务的机会 4)从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的办法,为管理者提供建议 满意度调研的方法 我们认为对顾客满意度的研究应是个循环递进的系统,标准公司的满意度研究思路也是从系统论的观点出发:先诊断企业的顾客满意度,根据研究结果规范产品/服务并加以改进。

然后跟踪测试改进后的执行情况,再次诊断顾客的满意度。 (一)、诊断系统 该系统是满意度研究系统中最为重要的一环,是发现问题与机会的关键环节,我们通常分四个步骤: 第一步、内部诊断,以深度访谈的方式访问企业内部员工;该研究的主要目的为:1.从企业的角度来寻找影响顾客满意度的因素;2.了解企业对顾客满意度的自评结果;该项研究将从企业内部分析顾客满意度,为消费者测试提供测试指标。 第二步、消费者前期测试,以焦点座谈会的方式访问消费者,重点是询问影响他们对企业的满意度的因素;通过该项研究,我们将达到两个目的:1.检验企业提供的影响满意度的因素,寻找共同因子;2.挖掘新的影响满意度的因素。

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