顾客满意度研究定稿

【文章导读】顾客满意度研究顾客满意度研究吴浴阳中国春和集团战略规划部点击数：在现代的商业竞争中，企业已经非常重视顾客满意度，并且进行了大量的研究，不过与我国的整体市场水平有关，很多企业包括一些专业的研究机构在进行顾客满意度研究的时候，都不能有效的把握实质，更多的是赶潮流、走

顾客满意度研究顾客满意度研究吴浴阳中国春和集团战略规划部点击数：317在现代的商业竞争中，企业已经非常重视顾客满意度，并且进行了大量的研究，不过与我国的整体市场水平有关，很多企业包括一些专业的研究机构在进行顾客满意度研究的时候，都不能有效的把握实质，更多的是赶潮流、走过场。那么什么是顾客满意度研究？顾客满意度研究的目的是什么？顾客满意度研究应该研究哪些内容呢？笔者认为：顾客满意度研究概念简单的说，顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系，从而通过最优化成本有效的提升影响顾客满意度的关键因素达到改变消费者行为，建立和提升顾客忠诚度。

达到减少顾客抱怨和顾客流失，增加重复性购买行为，创造良好口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力的一种研究方法。顾客满意度研究的内容笔者认为对一个产品/品牌/企业的满意度的认知或评价是建立在一个动态的系统中，因此，要有效的对顾客满意度进行研究，就必须是建立在动态的系统中，这个动态的系统至少包含以下几个方面：产品/品牌/企业等多种因素互动影响。举个简单的例子，今天我们在地摊上买了一个指甲剪，过不久坏了，我们会认为很正常，地摊货嘛，没过几天我可能还会去同一家地摊买指甲剪；但是假如我们今天在商场里买了一个指甲剪，没几天坏了，我们会怎样？大骂商场，真黑，还会去这家商场买指甲剪吗？肯定不会。这个例子充份说明，

消费者在对不同的地方购买的产品的预期是不一样的，同理，消费者对不同企业的产品、对不同品牌的产品所抱的期望也是不一样的，并且这些因素会相互影响，导致消费者的最终满意度是不一样。竞争对手与研究对象互动影响。在研究顾客满意度的时候，消费者是在开放的环境中生存，当竞争对手发生一些改变的时候，往往会影响消费者对研究对象企业的评价，同时，关注竞争对手的一大利益是可以充分了解企业在行业中的水平及与竞争对手相比存在哪些优缺点，为企业分辨哪些因素是影响企业进一步发展或取得更好成就的的短板、哪些可以构成企业的比较优势提供重大的参考价值。研究模型根据上述观点，笔者提出如下模型，参见下图：图1：顾客满意度研究内容模型顾客需求如果我们不了解顾客需求就不可能得到顾客满意度方面的情况数据。

而且我们知道，当：事先期望事后获得，顾客感到不满，抱怨产生了，继而转移阵地；事先期望=事后获得，顾客感觉平平，作为一种经验累积，如果没有更好的产品/品牌，会持续下去，但关系难以持久；事先期望<事后获得，顾客感到满意，开成良好口碑，形成忠诚客户。因此，我们必须要了解顾客的期望值？顾客的期望一般包括以下几个方面的内容：产品的核心价值主要指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。衡量指标包括产品的质量、性能等能否达到消费者的期望。产品品质的竞争是最基础的竞争，在顾客满意时代这一点尤其重要，无论你的其它的方面做得有多好，如果这一点不能做好，那么必然是本末倒置、买椟还珠，最终遭人耻笑。曾经在南京有一个洗衣机厂商。

其服务作到当消费者的洗衣机产生故障，电话打到客服部，企业保证在2小时内上门服务，如果不能立即修好，立刻送一台洗衣机给消费者替代，并将之拉回企业返修，修好后再将之送回和换回，这是这样的服务，最终都不能帮助企业生存，原因是机器的故障太多、经常坏，消费者后来都不好意思打电话，最终遭到消费者的抛弃，该品牌的洗衣机全部退出市场。产品的附加价值指产品的外在表现，如外形、重量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈现的面貌，是购买者选购的依据，因此对产品的销售具有决定性的作用。这方面的评价指标主要为：产品是否美观、大小是否合适等。品牌价值方面主要指对产品品牌的价值期望方面，如高档、中档、低档，男性、女性

特别是对于存在母品牌与子品牌的情况下尤其注意对其进行研究。服务方面主要包括服务态度、服务技能、服务承诺、服务流程、服务措施等方面的内容。消费环境方面主要包括消费者对产品/服务的购买环境的评价，认为购买环境与品牌价值、方便性方面的协调性。如高档护肤品如CD，如果消费者在超市里看到这个品牌并且可以购买到，那么消费者反而是不会满意的，应为在消费者期望中，在超市销售的护肤品就是中低档的产品，与CD的商端形象不符，会降低顾客满意度。产品定位方面主要指目标消费者对研究对象的定位，包括其产品价格是否合理、产品的品质是否与产品定位相一致等。消费行为方面根据社会营销观念，我们知道，不是所有的消费者需求都能得到满足和有必要得到满足。

因此，了解消费行为能为我们有利的区分哪些消费者需求是必须满足，哪些消费需求在现阶段是不必去满足的。消费行为研究主要包括以两方面的内容：消费者的购买行为主要包括：消费者购买决策行为如何？谁是购买者、谁是影响者、谁是决策者？消费者在何时、何地购买？消费者购买行为特征？指定购买、随机购买？影响消费者购买行为因素主要包括：影响消费者购买的因素及最主要的影响因素？综上所述，根据顾客需求与顾客消费行为的综合分析，找出顾客的期望并且对顾客的期望加以分类，指出哪些是保健因素，哪些是激励因素。顾客的评价通过顾客对研究对象评价，找到研究对象的顾客满意度水平，并且通过与行业内的主要竞争在各细分指标上的比较，得到研究对象在行业内的顾客满意度水平。

同时找到与竞争对手相比的比较优势与短板，为企业的下一步工作提供决策基础。三、如何进行顾客满意度研究要进行顾客满意度研究，首先要知道如何对顾客满意度进行评价，要对顾客满意度进行合理、、客观的评价需要科学合理的建立一系列的评价指标。而每一个行业，每一个产品都具有一定的特色，在具体指标设立的时候必须充分考虑这种特色，根据行业/产品的特色来进行设置，但进行顾客满意度研究的核心思想和基本思路都是一样的，不会超出图1所示的基本内容。那么，要保证顾客满意度研究的有效进行和高效进行，必须按以下流程进行研究参见图2，分为五个步骤：提出问题、市场调查、研究分析、找出影响顾客满意度的因、最终建立顾客满意度指标的评价体系。

图2：建立顾客满意度指标流程提出问题根据上文顾客满意度研究内容的内容，提出如下问题：顾客认为此类产品的核心价值是什么？如何评价？顾客认为此类产品的附加价值应包括哪些？如何评价？顾客对此类产品的产品定位方面有何期望？如何评价？顾客认为此类产品的品牌价值应该体现什么内容？如何评价？顾客认为此类产品的相关服务应该包括哪些内容？达到什么水准？如何评价？顾客认为此类产品的消费购买环境应该是什么样子？达到什么水准？顾客购买行为呈现出什么特征？顾客费者购买的主要影响因素有哪些？哪些因素是影响顾客满意度的保健因素？哪些是影响顾客满意度的激励因素？以上数据可以和应该通过哪些途径来获取？以上数据可以和应该通过哪些调查方法来获取？市场调查市场调查方法市场调查的方法非常多。

结合实际，在顾客满意度研究方面经常用的调研方法主要有以下六种：二手资料收集指通过对收集在公开出版、发行的刊物、杂志、书籍、网络上的相关文章，并进行分类、甄别、整理、分析、研究的一种研究方法。它的优点是资料的获取成本低，缺点针对性差、资料的详细程度不够。当然，由于现代社会的网络资讯非常发达，这方面的资料将会越来越详细，此方法应引起大家的重视。一般地，通过这种方法搜集的资料能够有效帮助研究人员了解行业的概况，对研究人员设计问卷能够提供非常大的帮助。中心地点访问在目标人群大量出没的地方，通过随机拦截目标消费者进行访问的一种方法。一般适用于消费市场对最终消费者的访问。座谈会焦点访谈就是一名主持人引导812人的目标对象对某一主题或观念进行深入的讨论。

焦点访谈通常避免采用直截了当的问题，而是以间接的提问激发与会者自发的讨论，可以激发与会者的灵感，让其在一个“感觉安全”的环境下畅所言，从中发现重要的信息。深入访谈一般适合对专家进行访问。指通过访问对象进行一种无结构式的一对一的访问，用以揭示对某一类问题的看法。德尔菲法指为了避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷提出的一种定性预测方法。为消除成员间相互影响，参加的专家可以互不了解，它运用匿名方式反复多次征询意见和进行背靠背的交流，以充分发挥专家们的智慧、知识和经验，最后汇总得出一个能比较反映群体意志的预测结果。商务访谈法对企业员工进行结构式的访问。市场调查对象在建立顾客满意度指标中，涉及的调查对象主要有：企业内部员工在企业内部尤其是直接与客户打交道的人员销售人员、市场人员与售后服务人员。

他们由于经常与客户打交道，对客户的需求非常的熟悉。通过对他们的了解，可以有效的了解客户的想法。一般主要采取的方法：深入访谈法、座谈会。客户/顾客一般经常采用的方法有：商务访谈法、座谈会、中心地点访问等方法。行业专家一般经常采用的方法有；深入访谈法、德尔菲法研究分析通过上述方法收集到一系列的数据后，需要进行数据的整理、甄别与分析，找到有价值的东西，一般通常采用的分析方法有：频数分析如：下表为对国内某知名品牌锂离子电芯产品（以下简称A品牌产品，本文所有实例都是该企业的该产品）客户进行“影响您购买的主要因素有哪些”的数据表：表1影响购买的因素因素频数百分比产品价格非常低2693%安全性能1657%高温状态性能27%容量体积比725%品质稳定性2589%大电流放电性能414%付款账期长414%服务专业414%送货及时518%外观好、外壳硬311%技术支持14%兼容性14%配合好、反应块14%从上表可以看出。

影响客户购买的主要因素有：产品价格、品质稳定性、安全性能、容量体积比等因素。因子分析通过SPSS将A品牌的影响顾客行为因素其进行因子分析,得到数据如下:表2因素数量表TotalVarianceExplainedInitialEigenvaluesComponentTotal%ofVarianceCumulative%13.276.806.80622.13430.49277.29830.5878.38285.68040.5077.24792.92750.4957.073100.000从上表可以看出影响顾客行为的主要因素有两个，第一主要因素占46.806%，第二主要因素占30.492%，两个主要因素的构为如下表3所示：表3主成份构成表ComponentMatrixComponent12容量体积比0。

0160.935高温状态性能0.1930.083大电流放电性能0.2170.046服务的专业性0.1280.933产品价格0.8280.047品质稳定性0.6180.022安全性能0.5230.379技术支持0.0120.007兼容性0.2340.123配合好、反应块0.0260.089付款帐期长0.0310.056送货及时0.0490.067外观好、外壳硬0.0630.092ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.a2component tracted.从上表可以看出,第一主要因素的构成主要为：产品价格、品质稳定性、安全性能，第二主要因素的构成为：容量体积比、服务的专业性。

交叉分析通过对顾客满意度筛选出顾客满意度与各影响因素的交叉分析得到相关性如下表4：表4：顾客满意度与各影响因素的相关性顾客满意度非常差较差一般较好非常好容量体积比1.3212.7683.3413.13.913高温状态性能1.6522.1323.4753.3363.563大电流放电性能1.6231.9433.5633.7873.769服务的专业性1.2342.3653.3133.7874.265产品价格1.1322.3633.2173.9054.662品质稳定性1.6522.4363.8723.6694.023安全性能1.6572.1213.6783.7853.862技术支持1.1922.9133。