康师傅行销概论及企划人的工作特质关注重点整理版

2021-04-19 09:51:34本页面

【文章导读】行销概论企划人的工作特质关注要点何谓行销需要欲望需求产品成本价值市场消费者行销手段对品牌满意行销观念如何决定目标市场的需求欲望,在竞争市场透过行销手段的过程,让消费者得到满意的品牌工厂产品销售与促销经由销售获取利润市场消费者需要整合性行销消费者满意获取利润生产导

康师傅行销概论及企划人的工作特质关注重点整理版


【正文】

行销概论企划人的工作特质关注要点,何谓行销?,需要欲望需求,产品,成本价值,市场,消费者,行销手段,对品牌满意,行销观念(marketingconcept)如何决定目标市场的需求欲望,在竞争市场透过行销手段的过程,让消费者得到满意的品牌,工厂,产品,销售与促销,经由销售获取利润,市场,消费者需要,整合性行销,消费者满意获取利润,生产导向,行销导向,生产导向VS行销导向,生产导向是过去式吗?现在适用吗?,1、产品(Product)2、价格(Price)3、通路(Place)4、促销(Promotion),1、顾客(Customer)2、成本(Cost)3、便利性(Convenience)4、沟通(Communication)。

4P=4C,4P分析:从供应者角度思考策略4C分析:从终端顾客来思考策略,工厂,配送:商流的配送,通路(一层二层三层四层),消费者,商流的方向,行销管理五步骤,RRESEARCH研究SSEGMENT区隔/细分TTARGET目标PPOSITION定位IMCIntegrateMarketingCommunication整合行销传播PPLAN计划DDO做CCHECK检核AACTION行动,行销管理五步骤研究,1、分析宏观环境的需要和趋势,政治法律环境:约束企业的立法/公众利益组织的发展经济环境:宏观经济环境(宏观经济发展水平/经济周期)微观经济环境(消费者收入/消费者支出结构/消费者储蓄等)人口环境:人口总规模、结构及其变动、教育程度、家庭结构等技术环境:新产品开发/传播/交通运输行业环境:现有厂商/替代品/潜在竞争者/供应商/顾客社会环境:社会阶层/相关阶层/文化与亚文化自然环境:原材料/能源/污染。

行销管理五步骤研究,2、分析消费者市场和购买行为,参与购买的角色:发起者:首先提出或有意购买产品或服务的人影响者:看法或建议对最终决策有影响的人决策者:决定是否买、为何买、如何买、哪里买的人购买者:实际购买的人使用者:实际消费或使用产品或服务的人,消费者购买过程AIDAS,吸引注意:Attention唤起兴趣:Interest激发购买:Desire采取行动:Action感觉满意:Satisfaction,马斯洛需要层级理论,行销管理五步骤研究,例如:一瓶水可以满足生理需求?一瓶水可以满足安全需求?一瓶水可以满足尊重需求?一瓶水可以满足社区需求?一瓶水可以满足自我实现?,行销管理五步骤研究,马斯

行销可以针对其中一个需求作诉求,也可能多个需求同时满足作诉求举例:,3、分析行业与竞争者,行销管理五步骤研究,潜在加入者,供应方,购买方,替代品,产业内现有对手,新加入者的威胁,替代品的威胁,供方议价能力,买方议价能力,波特五力分析,行销研究,行销研究,市场规模行销潜力潜在市场,市场竞争分析,竞争者的4P,消费者行为,欲望与购买动机购买习性目标客户购买行为消费者品牌偏好消费者品牌忠诚度,通路研究,通路长短批发系统零售系统物流战略实体分配系统直销系统,价格研究,消费者价格弹性新产品的价格决策旧产品价格调整,产品研究,新产品评估与竞品对比包装分析产品试销产品生命周期旧产品新用途,推广研究,一流推销人才广告策略SP促销活动公关DM媒体采访报导文宣。

行销管理五步骤研究,4、市场/消费者/4P研究,行销管理五步骤区隔,按照购买者所需要的产品或服务,将一个市场分为若干个不同的购买群体,细分消费者市场的变量地理因素:地区/城市/人口密度/气候人文统计因素:年龄/性别/家庭人数/收入/职业/教育/阶层心理因素:生活方式/个性行为因素:使用时机/追求的利益/使用者状况/使用率品牌忠诚情况/对产品的态度,行销管理五步骤区隔,有效区隔的条件五大条件可衡量:市场的大小可推估出足量性:市场够大及获利多可接近性:市场可以有效的接触可差异:可以区隔出采用不同的策略可行动:被区隔的市场可以运用策略来吸引消费者购买,行销管理五步骤目标,进行了市场区隔后,就必须决定进入哪一个区隔市场。

目标市场模式分类,M1M2M3,P1,P2,P3,M1M2M3,P1,P2,P3,M1M2M3,P1,P2,P3,M1M2M3,P1,P2,P3,M1M2M3,P1,P2,P3,密集单一市场,有选择的专门化,市场专门化,产品专门化,完全覆盖市场,(P:产品M:市场),请针对每一个市场进行举例?,行销管理五步骤定位,对产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,产品定位既是针对潜在顾客心理的一套“抓心策略”,也就是消费者心理的定位以往行销过分强调商品本身特点建立产品形象,而近日行销定位,则是要找出竞争者的优劣势,争取市场占有率,品牌个性,想想某一个品牌的切入点?,行销管理五步骤定位,整体市场拓展:新顾客、新用途、更多使用量占有率扩展:独特定位、震撼主张、新产品、掌控通路保护现有市场份额(防御)前线防御机动防御保持优势先发制人侧翼防卫反击,攻击市场领先者攻击与自己相当的竞争者攻击小公司正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻,复制者紧跟者模仿者调整者,游击战:产品型游击战高价位型游击战机动性游击战蚕食型游击战特定市场区域性,市场份额40%以上,市场份额20%30,市场份额10%20,市场份额10%以下,市场定位:市场“卡位策略”市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者NICHE,红海策略是那一个?蓝海策略是那一个?,行销管理五步骤IMC,1。

不同工具的整合:广告、促销、公关等各种营销传播工具用“统一口径”,互相配合,2.不同时间的整合与消费者沟通的各个不同时期、不同阶段,传播的信息应协调一致,3.不同空间的整合品牌在不同区域和通路,应传达统一的定位、形象、和个性,4.不同利害关系者的传播整合与不同的对象(客户、顾客、股东、政府)应保持统一的形象,整合营销传播是一个战略的概念,其中“整合”包含多重的意义:,整合营销传播的重点,1跨部门的运作(不是行销部门的专业)2针对现有顾客与新顾客3除了关注顾客与通路业者外,也必须考虑员工和其他与企业有关者。因为他们也会影响企业的成功和失败。这比传统的促销(promotion)更为广泛。4IMC的行销信息必须加以协调。

以避免导致顾客与有关者感到混淆不清。,行销管理五步骤IMC,产品的5个层次,矿物质水的核心产品是解渴;一般产品即有形产品:瓶型、瓶标、品牌名称、颜色等;期望产品一般是口感好、解渴、降暑甚至补充体力;附加产品是赠品(较典型是电脑的保修、售后),潜在产品是改变瓶标、升级为天然水等,4Ps产品,产品的分类,产品,有形产品,无形产品,工业品,消费品,材料和部件,资本品,供应品和业务服务,方便品,选购品,特殊品,非渴求商品,4Ps产品,上市期,成长期,成熟期,衰退期,时间,大力投入品牌、通路、广告、、,市场区隔,差异策略,再定位策略,借地重生借时重生,市场行销量,PLC(产品生命周期),PLC四阶段会因为产品及市场定位会有不同的策略组合。

成长/占有率,市场成长率,相对市场占有率(市场地位),明星群(Stars),疑问群(QuestionMarks),金牛群(CashCows),落水狗群(Dogs),高低,高低,10,20,1.0,0.1,疑问群:新品投注大量現金,提升竞争优势,使其成為明星明星群:继续大量投资,扩大市场份额,使其成為金牛金牛群:保持市场份额,尽量挤出现金落水狗:很多,无利可图,转移资源,品牌核心(举例),4Ps通路精耕细作,目的:提高通路的绵密度经销通路:提高三、二及一阶的服务及掌控三阶客户:DC(准DC物流过渡)城区经销商外埠经销商二阶客户:士多批发MA批发特通批发批市批发单点批发一阶客户:CACBMA特通直营通路:KA、MAA客户的全面覆盖参考通路精耕48版。

4Ps价格策略,经销通路:三阶定价法:考虑各阶合理的利润定出三阶定价:(进价/出价)DC城区经销商外埠经销商二阶定价:(进价/出价)士多批发MA批发特通批发批市批发单点批发一阶定价:零售终端直营通路:依照零售价反推进价(客户要求的毛利)毛利表正常促销量贩10%5%超市15%15%CVS25%25%,促销的目的是通过有效沟通,传递品牌信息、短期刺激消费者或通路成员购买的活动。,促销组合,公共关系PR,广告传播AD,销售促进SP,人员推广PS,促销对象,企业内部(Corporate),中间商(Trade),消费者(Consumer),4Ps促销策略,广告,公关,促销,人员推销,消费品,工业品,4Ps促销策略。

在有限的资源应用各种沟通方式、手段、向消费者传递商品讯息使消费者对其商品产生兴趣、好感与信任进而产生购买决策,经销商促销,经销商促销竞赛与诱引交易津贴购买津贴(免费货品)促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售,消费者促销,样品、赠品购赠、随赠(Onpack,Inpack)折价、折价券抽奖、竞赛,事件行销,事件行销(Events)与媒体的良好关系参与社会公益活动赞助体育OR艺术活动创造节日,销售促进,企划人的工作特质关注要点,企划,产品人功能职掌:,年度计划编列(IMC)/AP/P&L规划品牌IMC及协调相关单位执行销售预算与AP费用规划品牌P&。

L检讨分析/未来三个月规划品牌P&L掌控(实际/未来三个月预估)A1+A2+CPPMTP1+TP2+TP3+部份A1转至TM,品牌核心掌握品牌主张品牌个性维护品牌形象品牌视觉系统价格/TP2及TP3维护(转出)品项管理(口味规格包材)产销协调/排程建议/库存处理建议新产品上市计划及追踪指标品牌知名度广告知名度市调媒体资料解读及运用,产品人功能职掌:,线下活动规划(FacetoFace)消费者活动区域规划精准买赠CP/COMPAIGN/EVENT/歌友会/ROADSHOW/宣传促销车活动规划吸引消费者的广宣赠品规划再来一瓶/试饮/派样规划,产品人功能职掌:,产品人功能职掌:,线上规划(OnAir:Tv及NonTv)省台/地方台广告投放区域规划户外媒体形式投放的规划大型户外/公车/候车亭/灯箱/大阳众/陈列架/中巴/移动电视/楼宇LCD/大卖场LCD。

售点规划店招/遮阳棚/休闲亭/售货亭/海报/休闲桌椅报纸/杂志/电台/广播,角色:成为消费者沟通专家区域资源的管理及分配者任务:制定并执行区域品牌消费者行销活动收集最新的市场信息并融于行销作业,MS功能职掌:,MS功能职掌:一位优秀的MS必需具备什么能力,积极热情沟通执行模仿创新精益求精胆大细致克服万难挑战自我,MS功能职掌:,线下及部份线上执行户外及POP的验收(07年标准SOP)生动化的广宣及道具(转TM生动化)精致及创意的活动(PDCA)区域联合促销(PDCA)活动的流程及现场布置,管理技能促销生训练及督导管理话术及实演非BOM管理/调拨预提/结案PDCA冲帐/回冲管理协助仓库的管理(道具)资讯的反馈竞品消费者活动MS。

MS功能职掌:,市调功能职掌:,调查竞品促销活动/价格/MIT/铺货/媒体/生产/营业额/人力调查本品消费者活动/促销活动MIT/价格/铺货/媒体口味/包装/U&A(市调公司)消费者饮用率广告及品牌知名度广告后测广告前测(市调公司),媒体功能职掌:,线上规划的执行(OnAir:Tv及NonTv)省台/地方台广告投放区域执行户外媒体形式投放的执行大型户外/公车/候车亭/灯箱/大阳众/陈列架/中巴/移动电视/楼宇LCD/大卖场LCD.售点执行(MS)店招/遮阳棚/休闲亭/售货亭/海报/休闲桌椅报纸/杂志/电台/广播开发产品赠品/广宣道具,S观注要点,消费者活动执行如何精进消费者活动观察消费者动态观察竞品及同业活动周边媒体沟通营业的执行未来自身的行动想法。

创造价值,蹲马步打基础有效益及有效率独特性:促销人员训练品牌的推广累计基础创造无可取代的价值,持续流行,创造流行,VS,企划要去创造,茉莉大麦,冰红绿茶,劲凉,每日康果矿物质水,渗透率,市占率,高,低,低,高,茉莉大麦:低渗透率高市占率,冰红绿茶:高渗透率高市占率,劲凉:低渗透率低市占率,每日C康果水:低渗透率高市占率,各品牌市场位置,茉莉大麦:低渗透率高市占率,着重在于新产品目标消费群体的开发,冰红绿茶:高渗透率高市占率,1/品牌活化创造流行2/着重在于重度使用者的培养3/产品用途使用频次,劲凉:低渗透率低市占率,1/市场的抢夺(选择/价格/CP)2/增加新的消费族群,每日C康果水:低渗透率高市占率。

康师傅行销概论及企划人的工作特质关注重点

点击复制文档内容

教案相关推荐

三九文库 www.999doc.com
备案图标苏ICP备2020069977号