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葡萄酒市场调查报告3篇.docx

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葡萄酒市场调查报告3篇  一、长春市背景资料  长春市是吉林省的省会,吉林省的综合服务中心,市区人口315万。全市拥有众多的商贸、餐饮等服务机构,其中,星级宾馆、酒店50多家;餐饮业比较发达,有a类店80多家,b类店400多家,c类及以下5000多家;具有一定规模的商场、超市40多家;酒类批发企业700多户;烟酒专卖店800多家。  XX年,全市社会消费品零售总额实现666亿元,同比增长11%;其中酒类销售额达12亿元以上;城市居民人均可支配收入为11350元,随着收入的增加,长春人的消费质量和消费档次有了明显的提高。长春有着名的一汽集团、长春客车厂、皓月、德大、大成等知名企业。

有注册的外资企业3500多家,沃尔玛、可口可乐、百事可乐、大众、西门子、丰田、马自达、住友等世界500强企业有44家在长春落户,这些都有效地拉动了长春市整体消费水平的提升。特别是随着国家振兴东北老工业基地政策实施以来,商贸活动日益频繁;加上电影节、汽博会、农博会、东博会、冰雪节、雕塑展等国内外比较有影响的活动,聚集了人气,活跃了市场流通,给长春市带来了新的消费理念。另外,长春市民有超前消费意识,在衣食住行消费方面追求时尚。以上这些因素和东北人特有的豪爽、热情的性格,决定了长春市人均酒类消费位居全国前列。  二、葡萄酒市场状况  长春市葡萄酒消费市场起步比较晚,但是发展速度比较快。吉林省是全国重点葡萄酒生产地区之一。

应该说,地产葡萄酒在长春市场的推广有效地拉动了人们对葡萄酒的消费。“中国名牌”产品中的葡萄酒品牌吉林省占两种通化和长白山,一直以来这两种葡萄酒始终在积极运作长春市场,加上张裕等全国性品牌的逐渐渗透,长春市葡萄酒消费量每年都以两位数的速度递增。据不完全统计,去年长春市葡萄酒消费量达到了1.3亿元左右,比XX年前增长了10倍以上。  (一)、根据近期对长春葡萄酒市场的调查发现,目前该市葡萄酒市场呈现以下十个特点:  1.中高收入人群是葡萄酒消费的主体。长春目前葡萄酒的主要消费群体以收入较高的中青年人为主,主要是公司职员、政府公务员以及商务人士,其所占比例分别为27%、22%、33%,在这部分人群中男女消费比例约为4:6。

另外,长春市中高档葡萄酒的消费者一般收入在18003000元之间。低档葡萄酒消费群体月收入在10001500元,多为30岁以下年轻人和老年人。  2.商超是主要购买场所,家庭是主要饮用场所。调查显示,有65%以上的消费者选购葡萄酒在信誉较好的大型商超,在烟酒专卖店购买的不足20%,这说明消费者的消费意识在加强。消费葡萄酒场合中有60%在家里,10%左右在夜场,餐饮占了30%。家庭消费葡萄酒的比例大的主要原因在于,人们的生活水平提高,保健意识增强,追求时尚的消费理念正在逐步形成;夜场消费主要是啤酒和洋酒,葡萄酒目前受价格和消费习惯的影响,在夜场还只能是配角;餐饮场合饮用葡萄酒量尽管不是很大,

但却呈逐年上升趋势,价格在50130元之间的干红是餐饮店的主流消费。绝大多数消费者认为,目前餐饮场所的葡萄酒品种较少,选择空间小,而且价格比商超和烟酒店至少高出3倍,所以不情愿花“大头钱”在酒店喝葡萄酒,这也是造成葡萄酒在餐饮场所消费量较小的主要原因。  3.干红消费超过甜酒,冰酒小试锋芒。由于吉林省葡萄酒生产企业的产品多以甜型葡萄酒为主,加上该品类比较适合北方人的口味习惯,因此长时间以来,长春市消费者对甜酒的认可度比较高。XX年以前,甜型酒的消费量要远远高于干红。但随着央视对通化部分葡萄酒企业“三精一水”现象的暴光,加上一些厂家对葡萄酒消费知识的宣传引导,干红在葡萄酒市场中所占份额比前几年有较大提升。

消费者对干酒的喜爱逐渐加深,对甜酒则开始“挑剔”,使多数甜酒的销售出现下滑趋势。由于口味习惯原因,虽然甜酒目前在长春仍有一定销量,但与往年相比已存在一定差距,只是认可通化、长白山、威龙、白洋河等一些大品牌产品。这一方面是因为消费者对甜酒质量的怀疑态度增加;另一方面,一些甜酒企业调整市场策略,开始开发干酒以谋求更大利润和发展,加强对消费者干酒意识的培养,从而激发了干酒消费,导致甜酒销售遭遇滑坡。目前,干红的消费量能占到67%,主要以张裕、长城、通化、长白山、王朝为主;甜酒及其它占33%,主要以通化、长白山、威龙、白洋河、农大红和嘉仕年为主;收入水平较高的消费者是干红的主要消费群体。  自从通化葡萄酒股份公司于XX年推出的雅仕樽冰酒在长春上市以来。

在商超和团购消费领域树立起了较高的品牌知名度和美誉度。市场推广方面,通化对其雅仕樽冰酒的宣传始终坚持“物以稀为贵”的原则,提出了“稀有只为非凡人生”的广告语,制作精美的冰酒手册附赠在产品中以体现其高端品位,并同时在售后服务方面积极跟进。新华联收购通化葡萄酒公司后又推出两款冰酒,即通化宝石红和珍珠白冰葡萄酒,市场建议零售价为398元/瓶。据厂家介绍,通化冰酒XX年在长春市场销售达900多万。应该说,长春消费者对冰酒的认知是从通化开始的。目前随着长白山、张裕以及加拿大百喜等在长春市场的陆续上市,冰酒已经成为长春市场高端葡萄酒的典型代表,销售态势良好。  4.国产品牌集中度越来越高,洋品牌暂难成气候。

随着国内知名品牌不断进入长春市场,并且加大了终端市场的宣传推广力度,一些没有名气的葡萄酒渐渐失去了终端地位。调查表明,消费者对于葡萄酒品牌的认知度、美誉度和最终的实际购买行为存在一定的相关性。长春葡萄酒消费市场中,品牌消费比较集中,国产的通化、长白山、张裕、长城、王朝、威龙、白洋河、农大红认知度较高,其中通化、长白山、张裕、长城是在无提示情况下被消费者普遍认可的四大首选知晓品牌,市场综合占有率近60%。市场反映如此之好,跟这些品牌的宣传和终端市场的深耕策略分不开。  (1)通化葡萄酒一直是长春市场上的畅销品牌,当地消费者对通化股份的认知度很高。尤其是XX年9月,新华联控股通化后,于XX年5月推出了“八瓣莲花”标识的15款产品。

目标直指中高端市场并迅即在长春全面铺市。新通化的战略是要成为东北市场的“老大”,长春是其主要的目标市场之一。新通化换装后推出的新产品大致可分为冰酒系列、高级干红葡萄酒系列、炫影干红葡萄酒、山葡萄酒系列以及喜庆系列,增加了干酒的品种,并推出1959特制山葡萄酒和两款终端零售价在400多元的宝石红、珍珠白冰葡萄酒,力拓高端市场份额。由于长春市场对通化老产品的青睐,新产品上市至今销售业绩每年都在两位数的比例递增,XX年更是达到了XX多万。新通化除了在餐饮和商超方面继续精耕细作外,还加大了特渠等领域的运作,拥有“中国名牌”、“中国驰名商标”和吉林地产名牌产品的特殊身份,在政府、企事业单位、团购等领域表现出了很强的竞争优势。

  (2)长白山葡萄酒作为吉林省葡萄酒行业骨干企业和知名品牌,一直很重视长春市场的渠道开发建设,多年来不断通过地方强势媒体加大品牌宣传力度,并多次组织消费者开展参观企业活动。公司还于去年将营销总部由吉林蛟河迁址长春,总经理亲自抓长春市场,在原有干酒、甜酒基础上,自主研发的冰酒也在市场上初显端倪。值得一提的是,长白山的五味子干红在长春红酒市场一花独放,出现供不应求局面,目前市场价格一涨再涨,供应价格已超过百元,但并没有阻挡住消费热情,单品销售额也在千万以上。  张裕:调整产品主推方向,增加商超产品陈列  (3)张裕1997年在长春设立办事处开始进行市场运作,是进入较早的外来葡萄酒品牌之一。

奠定了张裕品牌在长春的知名度和,尤其是“解百纳”,在一些长春消费者心目中已是高级干酒的代名词。目前张裕长春主销品种由甜型酒逐渐转为干红系列、钓鱼台、卡斯特、级别酒、年份酒、味美思等,黄金冰谷冰酒近期也已上市。张裕在渠道促销方面采取搭赠为主、特价为辅、分阶段性的促销手段,在酒店还派驻了30名促销员,费用由厂家和经销商共同承担;销售模式为厂家办事处→经销商→终端,同时借助一些直营渠道,实行会员销售。根据经销商提供的资料,张裕XX年在长春的零售额达1700万。张裕确定了向国际化品牌迈进,要做到葡萄酒中的“五粮液“,在此思路的指导下,逐渐砍掉了低端甜酒,现在甜酒很少只有几款而且终端价格都在20元以上。

以前张裕在长春市场夜场渠道一直没有专业的产品,现在开发3款产品主要针对夜场,产品已到长春,即将运做到夜场,并由一家经销商来经营。在经销商方面,随着企业的整体思路的提升和产品结构的变化,其在选择经销商上也在逐渐提高层面和要求,同时和经销商更加融合的发展,利益、责任同承担更加明显。张裕在长春销售额每年都在2位数的增长,尤其是酒店销售增长迅猛,让经销商感到了品牌的无形潜力和魅力。  (4)长城葡萄酒三个产地品牌在长春都有销售,其中以华夏长城销售最好,年实现销售在400多万。这与其市场开发力度是密不可分的。华夏长城长春市场的运作由北京紫禁红商贸公司完成,XX年紫禁红在长春成立吉林省分公司全面进军长春。

华夏长城从商超、餐饮、夜场三个渠道入手,通过细化市场结构的方式进行渗透,并侧重于对消费者的引导和习惯培养。烟台长城主要依靠经销商运作,主销为商超和烟酒专卖店渠道,由于厂商都没有市场投入,因此渠道过于单一,市场覆盖率较小,全凭自然走量,年销售在300多万。沙城长城与前两处产地相比市场表现要逊色许多,年销售也就100多万,主要原因在于厂家和经销商在市场拓展上缺乏力度。由于中粮集团正处于渠道整合期,许多经销商都表现出观望的态度,市场动作较少,销售额增长幅度不大。,  (5)洋葡萄酒品牌在长春市场较少,市场上也比较鲜见,主要散落于个别夜场和个别商超,暂时还难以形成气候。  5.中档产品是消费主流。

从价位来看,在商超和烟酒零售店等零售场所,消费者主要选择价位在2050元的干红。在所有葡萄酒品系中,干红最受欢迎,调查中56%的人认可干红。这充分说明了中档干红葡萄酒是目前长春市场的主流消费产品。喜欢甜酒的消费者有83%的人选择价位在1030元之间,而且会选择品牌知名度较高的产品,通化、长白山、农大红、威龙、白洋河、嘉仕年认可度较高。10元以下产品主要是老年人和收入较低消费群体,而且以桶装为主。  6.社区便利店和农贸市场以桶装为主。在走访的近30家社区便利店和农贸市场酒类摊床发现,这些销售场所的葡萄酒主要以10元以下的低端产品为主,塑料桶装比较常见,而且100%为吉林省地产品,多为不知名商品。

包装比较粗糙。这一渠道较为混乱,许多产品号称全汁,售价极低,“三精一水”不乏其中,欺骗消费者,牟取暴利。尽管价格便宜,但销售状况并不理想。  7.淡旺季销售明显。长春是四季分明的城市,酒类消费季节性比较突出,一般而言,春、夏、秋和春节期间啤酒消费量较大;春、秋、冬三季是白酒消费旺季;葡萄酒消费主要集中在春节、端午节、中秋节、节、母亲节等重要节日期间,而以春节期间最为集中,能占全年消费量的30%以上。春节期间除了个人消费外,作为礼品酒和团购用量较大,并呈逐年上升趋势,首选礼品装和整箱购买是显着特点。  8.葡萄酒经销商分散且销售规模较小。目前长春市酒类批发企业中,经营葡萄酒的不足40户,

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