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数字化转型 IBM.pdf

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IBM全球企业咨询服务部 执行报告 IBM商业价值研究院 战略与转型 数字化转型 为数字化与物理化的融合制定新型业务模式 IBM商业价值研究院 在IBM商业价值研究院的帮助下,IBM全球企业咨询服务部为政府机构和企业高 管就特定的关键行业问题和跨行业问题提供了具有真知灼见的战略洞察。本文是 一份面向决策层和管理层的简报,是根据该院课题小组的深入研究撰写的。它也是 IBM全球企业咨询服务部正在履行的部分承诺内容,即提供各种分析和见解,帮助 各个公司或机构实现价值。 有关更多信息,请联系本文作者或发送电子邮件到: 请访问我们的网站: 序言 都在进行数字化变革。社交网络和数字设备不仅用于好 友和家人之间的交流。

1、也被越来越多的政府、企业、民间 团体所采用。人们使用手机、互动工具确定可信任的人、到何处去以及购买什么商 品。同时,企业自身也在经历数字化转型,重新思考客户最看重什么,并且制定能 够充分利用新的差异化竞争的运营模式。对企业的挑战在于,它们在数字化转型的 道路上走多快以及走多远。 个人和企业 新的数字化时代 在每个行业中,业务领导者都认识到,客户的期望对 企业提出了巨大的压力,要求企业改变制定战略和运 作企业的方式。然而,由于他们必须管理现有(通常 是传统的)产品系列和业务运作, 因此, 快速融合信息 和交互能力的新要求造成了成本增加和复杂性提高。 IBM 2010全球CEO调研发现, 复杂性是CEO当前面 临的最大挑战。

2、 然而, 此次调研指出, 利用技术驾驭 复杂性的能力也很明确: 技术是仅次于市场因素的变 革推动力。 1 此次数字化转型调研考察了, 当信息、 客 户和合作伙伴的交互融入现有组织能力, 并被应用于 业务和运营模式当中, 企业将会面临的机遇和挑战。 长期以来, 业务领导者利用信息提高生产力和运作效 率, 开辟新市场, 并优化供应链。 当前的新情况是, 客 户期望也已经改变。世界各地的人都在使用社交网络 找工作和寻找餐馆、联络朋友、 发现新合作伙伴 。作 为公民,他们利用社交网络实现共同的政治目标。他 们还使用互联网进行娱乐、 购物、 社交和家务管理。 企业如何以最佳方式应对这种变化?它们如何抓住 机遇实现创新、差异化和增长?它们如何以低成本高 效率的方式。

3、利用和优化最新的信息技术作为整体物 理运作的一部分?通过对领先企业的分析以及与客户 的合作,我们发现,在整合数字和物理要素方面拥有 整体战略的企业可以成功地实现业务模式转型 ,并 为整个行业确定新的方向。 这些企业注重两项互补的活动:重塑客户的价值主 张,以及使用数字化技术改变运营模式,从而改善客 户交互与协作。为了在这两个维度上取得进展,企业 需要培养一套全新的能力。 作者:Saul J. Berman,Ragna Bell 2IBM全球企业咨询服务部 不断变化的全球连通能力和客户权限推动着数字化转型 互联网和全球连通能力的重心和影响力已经发生变化 (见图1)。在20世纪90年代,只有某些行业中的企业(例 如音乐、娱乐和电子行业)在探索数字化产品与服务。

4、 基础设施提供商率先构建了信息骨干网,用于提高特定 职能部门的效率和生产力 ,包括财务、供应链、人力 资源。20世纪90年代的互联网泡沫在2000年破裂。然 而,消费者对数字化产品和服务的需求仍在持续发展。 由于随时随地能够访问在线信息,客户拥有了更大主 权,加之选择和渠道的多样化,客户的期望逐渐提高。 因此,客户现在已成为所有行业中的数字化转型的主要 推动力。 数字化转型的演进 时间 经济影响程度 (职能部门、行业、地区) 有限 无处 不在 数字化产品与 基础设施 数字化产品 (例如音乐、 娱乐) 基础设施 (例如电信、 软件、IT) 业务模式的 数字化转型* 移动革命 社交媒体 “超级数字化” 分析的力量 数字分发与 Web战略 Web战略与 电子商务 (例如零售电子) 通过Web战略 提高效率 (例如政府) 20世纪90年代末 21世纪初2010年代 *备注:业务模式的数字化转型影响着公共领域和私人领域的企业。

5、 资料来源:IBM商业价值研究院。 图1. 数字化转型在各职能部门、行业和地区无处不在 业务变革的推动力 最主要的转型推动力是移动互连设备的普及,例如 智能电话和平板电脑,以及社交网络的创建,例如 Facebook和Twitter。这两方面的发展都造成了数据 的指数级增长,而这反过来也要求通过业务分析而了 解并利用信息。 企业始终在寻找新的信息和数字技术,例如,通过在 线购物提高利润率并获得更多客户。现在,客户也有 许多新的选择,其中许多已经超出企业预见的范围。 通过社交网站即时且广泛地分享个人和商业联系信 息、产品选择、家庭录像剪辑、喜爱的新闻甚至实时 位置坐标,客户能够做出更好的关注或购买决策。

6、通 过个人网络获得最新一代洗衣机建议的人也可能使 用智能电话或其它设备查看专业网站,了解他人对购 买决定的看法。消费者的习惯 例如在购买前寻求独 立信息或建议 已成为商业购买者的习惯。 移动能力改变了客户交互的时间和位置 到2011年底,智能电话和平板电脑将超过PC交付 量。2 手机应用程序的下载预计将从2010年的110亿 个增加到2014年的770亿个。3 这些应用程序使用位 置传感器和摄像头以及宽带连接实现各种活动,包括 从视频会议到附近商店的实时优惠券发送。人们不仅 需要在移动过程中听音乐、看电影和看书;也需要以 这种方式了解所有信息(包括来自商家的信息)。 移动性消除了空间和时间的界限。

7、客户始终保持连 接,而企业可以随时与他们交互。这种影响非常巨 大。随着产品信息变得与产品本身同样重要,几乎每 家企业现在都在创建和交付“内容”,即针对客户的 个性化、相关且及时的信息。 IBM全球企业咨询服务部3 社交网络不断兴起 目前,全球上网人数已达20亿人,因此,社交媒体正 迅速成为人们主要的沟通与协作方式。4 年轻人可能 是变革的先锋力量,但所有年龄段的人群都已加入这 场虚拟化革命:89%的新千年一代都在使用社交网 站,而婴儿潮一代的比例为72%。两者的差距正在逐 步缩小。 5 社交媒体的影响程度可能令人吃惊;实时信息使网络 效应进一步扩大。6 例如,在米歇尔奥巴马公开露面 时,她的时尚选择被时尚界的博客写手们同步转发。

8、 他们争相判断她的鞋子、衣服和首饰是从哪里购买 的。这些博客中包括了与商品销售商店和设计师的链 接。据计算,第一夫人对时尚界的经济影响造成与她 相关的服装公司的股价每天增长2%。一年后,持续 追踪的29家公司的股值达到27亿美元,也就是说,她 每次露面都会带来1400万美元的收益。 7 对于当前的数字化人群,等待别人的电话就像电话拨 号盘一样令人迷惑。相反,20世纪70年代的时间旅行 家会发现自己很难弄明白持续的数字活动和数据流。 据Google前任CEO Eric Schmidt解释,目前,每两 天产生的信息量与从人类文明以来到2003年的信息 量相当。8 预计到2014年,每年对视频以及即时连接 的需求将比移动数据流量高一倍。

9、9 在当前的数字化时代,几乎每家企业都 在创建“内容”。 音乐界的教训:媒体与娱乐 音乐界是最早感受到数字革命冲击的行业。由于标准 MP3格式的数字音乐和互联网宽带连接的普及,行业中 的所有人都明确感受到了冲击。预计从2003年到2012 年,传统音乐公司将丧失超过35%的价值,而这个阶 段的总收入将从120亿美元下降到80亿美元。但与此同 时,整个音乐行业的其它成员大大增加,其中主要是指 客户,也包括制造数字音乐播放器的消费电子公司、音 乐会宣传方和其它直播活动的制作方。10 这带来了什么教训?在行业中,未能做出数字化转型的 坚定决策的厂商可能会面临着与传统音乐公司相似的命 运。而对于与客户密切保持联系的公司。

10、数字化转型可 带来大量新机遇。 当前的世界充满了超级数字化飞速发展的个案。密集 计算系统提供的先进数学分析为发挥互连数据的价 值提供了前所未有的机遇。包装、钱包和车辆上的电 子标签可以转发关于商品位置和质量的关键信息,从 药品到食品。电网和水管理系统、智能建筑和拥堵道 路中的传感器可以优化稀缺资源的使用。根据来自安 全摄像头、卫星和地下传感器的信息而做出的预测可 以改善公众的健康与安全。 从个人、企业到行业 随着互连客户和员工跨越传统的边界,移动性、社交 媒体和超级数字化的强大力量已经从个人向整个行 业扩展。无论是买东西还是工作,人们都会让企业知 4IBM全球企业咨询服务部 产品和服务的数字化程度 主要物理形式 行业举例: 农业 消费品 工业品 金属与采矿 服务 白色家电 数字与物理混合形式 行业举例: 航空与防御 汽车 银行 消费电子 医疗 医疗设备 出版、 教育、 发行 零售 电信 主要数字形式 行业举例: 金融市场 游戏 音乐 软件、应用程序 数字化转型推动因素 传统/物理 数字 图2。

11、 数字化转型推动因素推动着行业在物理数字统一 体中发展 资料来源:IBM商业价值研究院分析。 道他们所想和所需要的。这种冲击力量推动着所有行 业朝向物理数字统一体的数字化一端(见图2)。即 使产品和交互点主要都是物理形式,例如农产品或白 色家电,业务渠道和客户关系都需要重新构建。 业务转型 在数字化时代,企业如何驾驭广泛的变革力量?关键 领域包括重新确定客户价值主张(提供什么)和重新规 划运营模式(如何提供)。到目前,大多数企业都有一 套独特的方法侧重于这些领域中的某个方面。在每个 领域都存在独特的挑战和机遇: 可以运用新的移动性、互连和信息接入能力重新 形成产品和服务、信息和客户的交互。挑战是如何 使这些新的客户价值主张变成现实。

12、 运营模式可以重新调整,使客户偏好的要求渗透 到购买和销售链中的每项活动。要做到这一点,企 业需要整合所有的业务活动,并优化与活动相关 的数据管理与追踪方式。如何做到最好,并实现全 部收益? 这两组问题可以通过图3所示的渐进式转型阶段而 解决。 转型的战略途径 我们通过研究分析和客户的经验中了解到,转型的战 略途径主要有三种:其一,注重客户价值主张;其二 注重运营模式转型;其三,就是从更整体和整合的角 度,将前两种途径结合起来,同时转型客户价值主张 和组织交付运作方式。 图3. 大多数企业都注重创建数字化价值定位或运营模式 资料来源:IBM商业价值研究院分析。 注重价值主张 注重价值实现 增强 扩展 重新定义 整合 创建 利用 重塑运营模式 “如何” 重塑客户价值主张 “什么” 数字化转型的要素 IBM全球企业咨询服务部5 在当前日益数字化的世界中。

13、即使在主要采用物理形 式的行业中,企业也不会从“零”开始数字化转型之 路。相反,大多数企业已经通过提供交互式网站、更 好的客户服务或者更优秀的客户体验而找到了使用 数字化信息的方式。与此相似,它们都在培养基础的 运营能力,例如在线渠道或数字供应链跟踪。从这个 起点开始,企业的战略性转型一般遵循图4所示的三 个路径之一。 对于特定的企业来说,最佳途径取决于其战略目 标、行业环境、竞争压力和客户期望。在产品主要 为物理形式而且客户对信息的要求不高的行业中, 例如矿产与挖掘,企业可能希望从运作的数字化转 型开始(途径1)。 在其它可以在线或通过移动设备提供基于收入的新 型服务的行业中,例如金融服务,

14、及早注重客户价值 主张会带来直接的效益(途径2)。 然而,许多企业,确切地说是整个行业,都需要同时 重新定义客户价值主张和运营模式,或者几乎同时连 续进行(途径3),以成功实现数字化转型。能够立即如 此行动的企业将具备成为行业领导者的独特优势。 图4. 数字化转型要求以战略方法开发价值定位和运营模式 资料来源:IBM商业价值研究院分析。 转型 增强 扩展 重新定义 整合 创建 利用 重塑运营模式 “如何” 重塑客户价值主张 “什么” 途径3 围绕转型后的客户价值主张和运营模式,同时建立新的能力。 途径1 首先创建并整合数字化运作。 然后关注客户价值主张,实现全面的转型。 途径2 利用数字内容、洞察力和交互而增强、扩展或重塑客户价值主张。

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