“初元”保健品营销全案新整理

2021-06-14 19:52:24本页面

“初元”保健品营销全案新整理


【正文】

江西师范大学传播学院 2009级毕业论文答辩 专业:广告学 学生姓名:水淼钟丽霞华李 指导教师:张燕 目录 一、市场环境分析 1 (一)行业和产业现状分析 1 1.中国保健品行业发展趋势迅猛 1 2.中国保健行业逐步走向成熟,外来品牌加剧市场竞争 2 3.保健品种类、功能繁多 3 4.营养型保健品有着广阔的市场空间 4 5.保健食品消费群体多元化,消费需求多样化趋势日益明显 5 6.探病市场保健品竞争白热化 7 (二)消费者分析 9 (三)竞争品牌分析 10 1.满足面子需求产品的竞争分析 10 2。

对病人有帮助产品的竞争分析 12 3.满足安全需求的保健食品的竞争分析 13 (四)企业现状和产品分析 14 1.江中集团企业现状分析 14 2.产品自鉴 15 3.初元SWOT分析 15 4.倒金字塔分析 17 二、营销战略 19 (一)总战略 19 (二)营销目标 19 (三)品牌战略 19 (四)产品组合战略 20 (五)目标市场战略 20 (六)目标消费者定位战略 21 三、营销策略 22 (一)促销策略 22 (二)媒体策略 22 (三)公关活动策略 28 四、行动方案 29 (一)电视广告脚本 29 (二)广播广告脚本 32 (四)公交、户外广告 39 (五)地铁广告 41 (六)促销活动配图 43 (七)公关活动配图 44 (八)产品包装创意图 45 附录一:初元复合肽氨基酸营养液中秋促销方案 47 附录二:养生专家讲座 49 附录三:初元千人保健操表演活动 52 附录四:初元VIS视觉形象识别系统手册 54 附录五:初元养元手册 54 附录六:专家讲座软文55 前言 近年来。

保健品市场空间巨大,随着人们生活水平的提高,人们的保健意识越来越强烈。养生时代已经到来。 江中集团凭借强大的品牌知名度成功塑造了临床营养保健品——初元。但是江中集团延续传统的推广策略和类似于医药产品的营销手法,使消费者难以区别作为保健食品的初元与江中集团旗下其他药品,导致初元保健品品牌形象十分模糊。初元已经在保健品探病市场独占鳌头,为了提高目标市场占有率,巩固市场领导地位,让更多潜在消费者认识到初元产品的特点,拓展销售空间,初元有必要继续创新蓝海战略。目标消费群体除病弱人群之外,亚健康人群成为保健品新的空白市场。 初元是以中医理论为基础,中药材料为原料,在我国种类繁多的保健品中具有绝对优势。明确初元“健康快乐。

百年养元”的品牌核心价值,“初元,养元”的品牌理念,塑造“新时代日用养生保健专家,致力于改善术后病弱人群及亚健康人群营养状况、增强抵抗力的贴心医师”的品牌形象,同时导入全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌核心价值为统帅的营销传播,以清晰的品牌识别开启日用养生保健时代的新里程。 一、市场环境分析 (一)行业和产业现状分析 随着市场经济的不断发展,人民的生活水平的提高和改善,恩格尔系数也在不断降低,人们在经济基础得到保证以后,在满足基本饮食需求的同时,对自身的保健也日渐重视,这样对保健品市场的需求也在与日俱增。 1.中国保健品行业发展趋势迅猛 从上个世纪80年代起步,

我国保健行业在短短十几年时间里已经迅速发展成为一个独特的行业。到2010年,我们保健品产值达到1000多亿元,利税200亿元,保健品生产的企业总数、产品品种、年产值和实现利润占医药企业总量的50%以上,成为中国工业经济新的增长点之一,也是国民经济的一个新兴行业。 图1:19882010年中国保健品市场年销售额 资料来源:保健品|中国行业咨询网(www.chinaconsulting.cn)保健品行业报告 小结:我国保健品市场日益繁荣,人们对保健品的消费需求不断增大。 2.中国保健行业逐步走向成熟,外来品牌加剧市场竞争 ●保健品市场自80年代兴起后,经历的大起大落的变迁,究其历程大致可划分为四个阶段: 表1:中国保健品发展历程表 时期 阶段 厂家数 年产值 产品特点 80年代 兴起 不到100家 16多亿 滋补为主 80年代1995年初 旺盛 300多家 300多亿 营养及祖传中草药 1995年初1997年底 平滞 不到1000家 100多亿 中草药、生物制剂及营养补充剂 1998年至今 复兴 3000多家 500多亿 图2:中国保健品行业生命周期 ●90年代时期。

国家为了加强对保健品行业的监管,相继出台一系列有关保健品的行业规章制度,许多中小企业纷纷倒闭。经过二十多年的坎坷发展历程,随着我国整体经济形势的好转我国保健品行业在逐步走向成熟,保健品的生产企业多、品种多,企业规模日益扩大,目前在国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家,品种2万多种。 ●面对乐观的前景和丰厚的利润,介入我国保健行业的外国企业与日剧增,竞争激烈程度也在不断加深。到2001年底,已有近400个进口保健食品获准陆续登陆我国保健品市场。安利、宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等一批保健品跨国公司或在中国设厂、或在中国推出产品,吹响了进军中国保健品市场的号角。 表3:2009年全国保健品单品销售金额前十位品种 品名 生产厂家 销售总额(万元) 脑白金 珠海康奇有限公司(上海健特生物) 109781 排毒养颜胶囊 云南盘龙云海药业有限公司 72552 中华灵芝宝 西安绿谷制药有限公司 40437 盖中盖 哈尔滨制药六厂 38283 太太口服液 深圳太太药业有限公司 31003 百消丹 郑州华夏医药保健品公司 28133 红常青羊胎素胶囊 广东深圳金阳保健品发展有限公司 25881 巨能钙 北京巨能钙有限公司 25057 灵芝孢子粉 广州扶元堂 24265 红桃K生血剂 武汉红桃K金泉药业有限公司 24172 资料来源:药监局南方经济研究所 表4:2013年中国保健品十大知名品牌排行榜 2013年中国保健品十大知名品牌排行榜 NO。

1安利 NO.6无极限 NO.2汤臣倍健 NO.7碧生源 NO.3完美 NO.8天狮 NO.4太太 NO.9椰岛 NO.5交大昂立 NO.10紫光古汉 资料来源:中国排行榜网 小结:高额利润驱动下,保健品更新换代快,中国保健品行业竞争激烈。 3.保健品种类、功能繁多,其中钙类、蛋白粉、维生素最受欢迎 ●按功能分类,保健品可以分为美容养颜型、减肥型、改善睡眠型、补血型、补钙型、维生素型、补肾型、抗疲劳型、健脑益智型、降血脂型、其他功能型12大类。 图3:2010年审批保健品功能数量分布 资料来源:国家卫生部公布的批文公告 从图可见,我国保健品功能多数集中在调节免疫力、调节血脂、延缓衰老、抗疲劳四大阵营。

●在中国营养保健品市场受欢迎的品类中,钙、蛋白粉、复合维生素三甲。最受欢迎的是钙类,2010年销售额超过10亿美元,蛋白粉次之,销售额约为7亿美元,复合维生素是第三大单一产品,销售额超过7亿美元。(资料来源:《生命时报》) 小结:整个保健品行业保健品种类繁多,保健功能各种各样,同质化严重,市场趋于饱和。 4.人们对保健养生、健康长寿的要求日益增长,营养型保健品有着广阔的市场空间 ●随着城乡居民基本达到小康水平生活节奏的加快,未来几年营养保健品将成为居民消费习惯。据最新报告显示,目前全球每年癌症患者死亡人数为620万人,其中死于肺癌、胃癌和肝癌的病人分别占17.8%、10.4%和8.5%。

而全球每年新发癌症病人人数为1010万,预计到2020年全球每年新发癌症病人数将达到1500万。罹患疾病的人越来越多,人们越来越注重自身身体健康,因此,营养型保健品将作为均衡营养、强身健体的首选,这也是医药保健品工业的一个新市场。 ●当前由于膳食营养缺乏、营养失衡、营养过剩所造成的营养性疾病,在我国整个整个疾病谱中所在比重越来越大,并且各种营养性疾病的发病年龄都在提前,已经成为目前我国城乡居民健康的主要危害因素。随着经济的发展,人们生活水平的不断提高,人民群众对慢性防止,养生保健,健康长寿的要求日益增长。 小结:在全民健身的时代,营养型保健品成为新宠。 5.保健食品消费群体多元化,消费需求多样化趋势日益明显 ●目前。

我国人民生活水平上处于从温饱型向小康型过度阶段,人们从追求吃饱转向吃好、营养。人们的健康观念也发生了较大的变化,从有病看病转向无病防病,防病先强身,“三分治,七分养”;从单一依靠体育锻炼强身和通过“一日三餐”直接从自然界摄取营养转向人工间接强化输入营养,与调节人体机能相结合,使使用保健品日趋形成潮流。 ●以往在人们的概念中认为保健品多是用于体弱多病者、老人、孕产妇,而现在为健康人群开发的保健品成为市场宠儿,诸如女性产品(美容、减肥)、白领产品(调血脂、抗疲劳、改善睡眠)、学生产品(改善记忆、改善视力、促进生长发育)在近年的保健品市场中即叫好又叫“座”。医疗体制改革后,病人要承担的医疗费用更为昂贵。

这也强化了人们早期预防、加强保健的意识,无疑为保健食品的发展提供了契机。 表5:广州市民服用各类保健品的比例 青少年1005人 中青年1046人 中老年1017人 滋补类 28.4% 补气类 28.3% 9% 12% 养颜类 23.6% 5% 2% 补血类 16.6% 71% 75% 调节肠胃功能 8.9% 17% 20% 减肥类 5.5% 13% 12% 补肾类 0.8% 11% 22% 补钙类 35.3% 42% 43% 补脑类 6% 16% ●保健品的消费主要有以下四种动机:即自己服用,馈赠亲友,给家人服用和送礼。

除了“自己服用”之外,其他三种方式均是为“传递或表达感情”,而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很高,二类城市则更注重于感情联络。消费者购买群体主要集中在年轻人,而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。这两类城市里曾经购买或服用过的人群年龄分布是相对平均的,二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻。 表6:一、二类城市不同年龄消费者消费保健品情况 一类城市 年龄 30-39 40-49 50-59 60-64 购买或服用百分比 77% 74% 69% 66% 二类城市 年龄 25-30 31-35 36-40 41-45 46-50 购买或服用百分比 78% 73% 62% 63% 42% 资料来源:SDA南方经济研究所 小结:消费观念转变。

从有病看病转向无病防病,保健品的消费群体从单纯的体弱多病者扩展至各个年龄阶层、男女老少,消费动机多种多样。 6.探病市场保健品竞争白热化,发展空间小,从病人延伸至亚健康人群有望突破品牌局限性 ●一项针对探病市场的研究发现,消费者在给病人送礼过程中存在着几种需求:一是面子,二是对病人有帮助,三是安全。脑白金、黄金搭档、金日洋参、安利蛋白粉、深海鱼油等就是处第一个区间的品牌阵营;第二类帮助病人缓解病情、恢复身体的需求也有阿胶、血尔等品牌;第三类安全的需求主要由各类食品占领,如核桃粉、蜂蜜等。在竞争激烈的探病市场中,传统保健品和现代保健品兼有,保健品可替代性强,满足各种需求的产品多,发展前景十分局限。

●目前全球有70%的成人处于亚健康状态,现代人群特殊的生活、工作环境和行为模式导致生理和心理双重疲劳。受文化观念影响,白领阶层饮食的欧美化趋势日渐严重,高脂肪、高蛋白食物摄入较多。显然,这与"早餐吃好,午餐吃饱,晚餐吃少"的健康饮食法则背道而弛,高脂肪、高蛋白、高热量的摄入则无异于雪上加霜,结果自然是亚健康状态紧紧相随。 ●保健食品虽不能直接用于治疗疾病,但它却是人体机理调节剂、营养补充剂。保健的目的即养生,通过合理选用养精神,调饮食,练形体,慎房事,适寒温等各种保健方法颐养生命、增强体质、预防疾病,从而达到延年益寿的目的。目前,中国保健品行业即将过度到日常化消费阶段,与其救疗于有疾之后,不若摄养于无疾之先。

以日常化养生为目的的保健品定位成为新的市场空白。 小结:探病市场成为红海市场,竞争激烈,可开拓空间不大,结合现在亚健康状态普遍的形式,在保留原来消费群体的情况下,转而开辟蓝海市场,将市场延伸至亚健康人群,以日常化养生为目的的保健品定位成为新的市场空白。 总结: 保健行业未来市场规模趋势: 1.保健品市场容量继续扩大,销售额将会大幅增长 2.保健品市场竞争更加激烈 3.消费心理和消费行为趋向理性化 4.传统养生理论和现代技术进一步融合 5.产品功能定位更加清晰,市场细分更加明确 6、亚健康人群成为主力消费者 7、保健品成为必需品,保健品日用成为潮流 威胁点:用于探病市场营养保健品多。

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