中国网络视频研究最新版

2021-06-10 01:34:33本页面

中国网络视频研究最新版


【正文】

中国网络视频用户及媒体价值研究报告,Contents,项目介绍在线视频的发展网络视频PK.电视:不断发掘的网络视频价值电视与网络视频广告价值分析电视与网络视频广告效果分析网络视频行业格局,41219526075,页码,内容提要,项目介绍,电视广告市场面临尴尬、在线视频广告迎来新机遇,国家广电总局9月颁布的自2010年1月1日起执行的广播电视广告播出管理办法,国家广电总局2011年10月12日发布关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知,规定黄金时段(19时至21时)电视剧每集可插播一次商业广告,时长不得超过1分钟。,“限娱令”,网络视频媒体缺乏客观的评价,网络行为,网络视频的观看行为缺乏研究,

缺乏标准,网络视频的广告价值评估没有标准,受众判断,网络视频的受众特征需要界定,进入到21世纪以来,互联网行业的发展可谓日新月异,近几年网络视频行业强势崛起,发展速度更是惊人。但是专业对于视频用户需求的探索以及其营销价值的研究却远远不够,对各视频媒体营销效力的评估还停留在关注点击量、用户指标等流量漫天的数据之中,没有对品牌的价值、营销能力等方面进行更为深入的评估。光看量表的排行等观点略显狭隘,某些行业数字公正性水平不一,不能从客观、公正的角度上看待视频行业的发展,也无法更全面的评估视频行业的现状。,项目背景,群邑集团,优酷网,新生代市场监测机构,联合发起(2011.710月),中国网络视频用户及媒体价值研究。

收看行为,跨屏行为,评价标准,广告效果,调查方式,Online在线调查(新生代在线Panel样本库),调查城市:20城市,总样本量:5289样本,样本条件,附图样本配额,性别分布,年龄分布,在线视频网民行为研究,样本筛选,网民(每周上网2次及以上),视频网民(每周使用视频网站1次及以上),基于网民/视频网民人口结构的样本配额,样本删选,样本配额,广告测试部分,中国网络视频用户与媒介价值研究,第一次在线视频广告效果评测,第一次广告效果测试部分,第二次/第三次广告效果测试,样本筛选,网民(每周上网2次及以上),视频网民(每周看视频1次及以上),在电视或视频媒体看过广告的视频网民,品牌认知及品牌记忆,广告效果测试,新生代在线Panel样本库,广告测试部分,第一批广告测试,第二批广告测试,第三批广告测试,9月9日,9月26日,9月29日,11月1日,11月4日,广告测试类型,日化厨房清洁服装运动服装,样本量,接触样本:5289样本,9月14日,卫生婴儿纸尿裤汽车家电厨房抽油烟机,接触样本:770样本,饮料乳酸菌饮料饮料杯装奶茶饮品移动通讯手机,接触样本:830样本,威猛先生,耐克,安儿乐,现代索纳塔,方太,悦活,香飘飘,HTC,Part1。

在线视频的发展,网络的广泛应用带来了视频行业的快速发展,数据来源:新生代市场监测机构中国市场与媒体研究CMMS20092011,Base:全体人群,附图网民比例,视频生活开始向低级别城市渗透,二线城市,18.7%,21.3%,26.2%,数据来源:新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2010SI2010AUCMMS(2009年1月2011年6月),35城市,附图不同城市级别在线视频网民比例(CC10S1CC11AU),Base:全体人群,在线视频改变主流消费人群触媒习惯,上视频网站后,看电视的频次减少:56.4%,上视频网站后,看电视的时长减少:63.3%,N=5289,视频网站改变了用户的触媒习惯。

绝大多数视频网民在养成在线视频的收视习惯后,无论是在电视接触的时长上还是频次上,都有减少了对电视的接触。影响最深的是80后的主流用户群,而60后等主流电视收视群的触媒习惯也有明显变化。,附图上视频网站后电视行为的变化,视频网龄越长,媒体习惯改变越明显,80后深受网络视频的影响,上视频网站后,看电视的节目种类减少:46.8%节目种类不变:37.6%,传播多元化社交媒体助力视频的快速传播,更多的视频节目通过多种渠道扩散到了互联网的各个角落,SNS、微博、论坛等社交媒体不仅是年轻一代的视频网民查找节目的平台,更是分享、传播视频节目的乐园。,视频节目,71.2%复制链接通过QQ/MSN发送给别人,35.0%打电话/口头告诉朋友。

34.1%分享到其他类型网站,如论坛等,33.9%复制链接通过邮件发送给别人,48.3%分享到SNS网站(如人人网、开心网),66.1%分享到博客或微博,N=3702,搜索专业化视频用户懂得使用更有效的方式搜索,74.4%搜索引擎搜索,34.5%SNS/微博/BBS链接,28.6%转发链接/收藏夹,82.3%视频网站内获取,专业化搜索以及路径习惯的养成。视频网民通过各种渠道搜索和查找节目,其中视频网站成为了最为重要的渠道,各类节目的观众都偏向通过视频网站获取所需节目。SNS、微博等社交类媒体为体育、UGC等短视频的传播提供了更多的平台。,N=5289,使用多样化用户不仅“看”视频,更分享与传播视频。

看到有趣的视频,我会推荐给别人:70.0%,我会转载一些视频:66.0%,我会对一些视频做评价:41.0%,我会制作视频,并上传到网上:24.0%,女性观众对视频的推荐和分享的意愿更强烈,有72.1%的女性愿意推荐视频;另外,71.4%的80后也会推荐视频节目。,年轻女性的推荐和分享意愿更强,80、90后的男性是视频传播的主力军,转载视频的比例分别为71.1%、69.2%以及68.8%。,更为年轻男性用户群体是视频传播的主力,一线城市的年轻男性是UGC内容的主要贡献者,有27%的男性会自制视频内容并且上传,一线城市的UGC制作者达到36.4%。,一线城市的年轻男性是UGC内容的主要贡献者,N=5289。

Part2.网络视频PK.电视:,不断发掘的网络视频价值,视频网民的一天,对于视频网民而言,除了在上午出家门之前的7:00前,以及晚上的19:0020:00的时间段更多选择看电视之外,其他时间段开始被PC、手机、平板电脑观看视频所占据,用户进入全天候的视频生活时代。,网络视频创造了更多的收视“黄金时间”,TV,OnlineVideo,TV,OnlineVideo,Weekday,Weekend,白天工作时段的资源被充分体现,“OnlineVideo三个收视高峰”,网络不仅占领了网民一天的生活,同时也填补了电视收视的低谷时段,成为了“电视缺口时段”的有力补充。在工作日,除了早67点和晚78点,其他的时间都成为了网民的在线视频活跃期。

而在周末的休闲时光,网络视频在全天创造了三个收视的高峰时段。,TV收视低谷时段,OnlineVideo收视高峰时段,N=5289,收看方式:多终端带来的网络视频机会,多终端为网络视频的发展带来新的契机,附图不同终端使用情况,台式电脑,笔记本电脑,双平台观看35.6%,智能手机:15.7%,台式电脑:68.8%,平板电脑:10.2%,笔记本电脑:65.8%,Phone&PC双平台:15.6%,Pad&PC双平台:9.7%,PC终端,多平台观看4.1%,N=5289,多终端的网络覆盖可触达各阶层人群,NPC:80后用户特征明显,N=5289,N=833,Pad,Phone,0.98小时/次。

1.95小时/次,手机1小时、Pad2小时。使用Pad在线看视频的用户观看时长接近2小时,超过电视接触时长;而手机用户观看时长也接近1小时。,以Pad为代表的移动终端观看时长赶超电视,N=539,2.70小时/次,PC,1.84小时/次,TV,移动终端实现了在线视频的“全时空”化,N=5289,工作日多终端填补白天“电视缺口”,TV:47.5%,PC:58.8%,+11.3%,N=5234,PC用户,PC端使得网络视频有效的分散了受众的媒体时间,资源优势时段不再仅仅集中在晚黄金时间;电视“后黄金时段”被PC平台分流。,N=833,Phone:14.3%,TV:12.4%,手机用户睡前媒体,手机

在晚上11点以后,手机网民用手机看视频节目开始活跃起来。,12.8%,14.1%,使用率接近电视,周末多终端创造多高峰,21点以后TV向收视Pad分流,3个活跃期,N=539,Pad用户在周末用平板电脑观看视频节目出现了三个比较明显的活跃期,观看比例超过了电视;周末,在晚上9点以后,电视收视逐渐向Pad分流。,观看时长与内容选择:网络视频成为第一收视媒体,时长:电视轻度vs.网络视频重度接触时代来临,OnlineVideo,TV,工作日(小时/次),周末(小时/次),3.88小时,1.49小时,2.20小时,2.82小时,轻度用户light(2hours);中度用户moderate(24hours)。

重度用户heavy(4hours),平均接触时长3.12小时/次,轻度收视媒体,TV2小时左右。视频网民中,电视的轻度收视(小于2小时)人群比例占绝大多数,“12小时”观看时间成为电视主流观看时长。视频网民的在线视频的总体收视长于电视1小时以上,用户周末单次在线看视频接近4小时。,1.9倍于电视,1.8倍于电视,N=5289,N=5042,N=5046,更高重度比例的主流消费人群,OnlineVideo,TV,工作日(小时/次),周末(小时/次),OnlineVideo,TV,90s,80s,70s,60s,OnlineVideo,TV,90s,80s,70s,60s,附图视频网民中不同代际人群媒体接触程度。

视频网民中的80后主流的消费人群花更多的时间在在线视频上,观看视频超过4小时以上的重度用户比例更高。,N=5289,N=5046,轻度用户light(2hours);中度用户moderate(24hours);重度用户heavy(4hours),目的:视频网民眼中的电视与在线视频:独享or分享,N=5289,高专注度用户:媒体观看时的专注程度(非常关注+比较关注),高专注度比例:56.1%,OnlineVideo,TV,我通常自己一个人看视频节目:75.6%,独享型媒体,高专注度比例:78.1%,我通常两个或以上的好友一起观看电视节目:80.5%,分享型媒体,观看目的,观看行为,观看行为,观看目的。

娱乐、休闲、放松:81.0%为了和家人朋友度过快乐的时光:63.6%,娱乐、休闲、放松:86.3%获取信息:68.3%与别人分享信息和内容:53.2%,观看目的男女各有不同,娱乐,社交。女性无论是从电视上还是视频网站上观看节目,为娱乐的目的性更加明确,并且也为了获得在人际交往中的更多的谈资。,获取资讯。与女性不同的是,男性将观看电视和视频节目作为了获取信息、增长知识的渠道,特别是从网络上观看视频节目,成为了男性逃离现实生活、在虚拟空间里享受的场所。,N=5289,不同年代的网民有着不同的内在原因,70后,60后,80后,90后,偏向于通过观看电视节目来获取信息,在线视频的生活成为了与家人共同度过时光、增加与人交流时候谈资的载体。

娱乐、休闲为目的,更加倾向于信息的收获和分享,通过不同媒体上观看各类的节目来寻求虚拟世界的快乐。,N=5289,内容:电视vs.网络视频资讯平台vs.娱乐平台,TV,OnlineVideo,N=5289,长节目如电影、电视剧是视频网民在线上观看最多的节目类型。另外包括短视频、音乐等节目选择在线观看的比例高于电视。小众/专题类节目周末观看比例更高,电视成为了视频网民获取一手信息的“新闻资讯台”,新闻、娱乐、生活方面的信息和资讯是用户最常在电视上观看的节目。周末的观众有所流失,在电视上观看节目的观众比例减少。,人群选择差异明显,N=5289,具有不同学历、职业特征的视频网民对在线节目的观看表现出了不同的偏好。

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